小米手机的饥饿营销策略.pdf

一、引言

近年来,全球智能市场发展势态良好,竞争也日趋激烈.2011年第二季度全

球出货量达到亿台,同比增长13%,同时,中国市场销量同比增长%；截至8月底,

中国用户总数已达亿户.小米是小米公司研发的一款高性能发烧级智能,而于

2011年8月发布的小米M1,售价仅为1999元,主要针对发烧友,采用线上销售模

式,是世界上首款双核的智能.截至目前为止,小米出货量已经达到180万台,月

营收入逾10亿元,成为今年国内单款最热门的高端智能.下面就让我们一起来探

讨一下小米火爆销售背后的成功秘诀饥饿营销.

二、饥饿营销

一“饥饿营销”概述

要进一步研究探讨小米的“饥饿营销”,首先就要理解其概念.

所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、

制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的目的.饥饿营销作为一种营销

模式,关键点在于产品对消费者的吸引力,以及如何让消费者感受到供不应求的

紧迫感.饥饿营销一般借助三类因素：一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强

大竞争力的产品；二是通过各种媒介宣传造势；三是产品本身具备核心竞争力,

不容易被复制仿造.成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率,维护品牌形象,

提高品牌附加值.

而饥饿营销对消费者心理的激发机制,就是心理性地、故意地制造商品短缺

假象,让消费者感到紧张,激发消费者的购买欲望,让其感受到“占有”的快乐.

这时的消费者已被吊足了胃口,消费动机因而产生.

二“饥饿营销”的实施条件

“饥饿营销”的成功与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性密不可分.

在市场竞争不充分、消费者心态不完全成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强

的情况下,“饥饿营销”能更好地发挥作用.

不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件

现有细分市场中竞争者的竞争水平普遍较低,市场不饱和.企业在营销中只

有处于主动地位,才有机会实施饥饿营销；若市场竞争激烈,企业实施饥饿营销反

而会促使消费者向竞争品牌转移.

2011年8月以前,中国尚无网站直销智能,而小米公司首创官网直销,在国内

率先开启了新的销售模式,借助市场短暂的空缺时期,迅速建立起自己的饥饿营

销模式,等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后,小米已经成功在消费

者之间打响了知名度.

二产品的综合竞争力和较强的不可替代性是饥饿营销实施的可靠保障

小米定位于发烧友的,核心卖点是高配兼软硬一体.强劲的配置和

MIUI/Android双系统使得小米成为运行速度最快的双核智能.硬件配置方面,双

核、大屏幕、大电池,信号好四个特点,使小米拥有不弱于国际知名品牌的续航能

力；包装方面,小米也特别注重其抗摔能力、承重能力的体现.

此外,产品的优良品质、新颖款式、可靠质量也是实施饥饿营销的关键点之

一,是实现产品不可替代性的优势途径.只有质量靠谱的产品才能吸引消费者,才

能激发其购买欲望.小米的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”称号,在业界累积了

一定的声誉和影响力.出于对雷军个人的崇拜,造就了头一批“米粉”.这群“米

粉”不仅是他的消费者,更是小米的义务宣传员,可以说粉丝的坚强存在一定程度

上造就了今天的小米.而后,“高性价比”的口碑和恰如其份的宣传造势让小米滚

雪球般地迅速成长起来.

三消费者特定的消费心理是饥饿营销实施的内在驱动力

马斯洛需求理论将人的需求划分为基本需求和成长需求、生理需求、安全

需求、归属及爱的需求.尊重需要是基本需求,认知需要、审美需要、自我实现需

要属于成长需求.饥饿营销充分认识到了消费者购买动机中的成长需要,牢牢把

握住了消费者的猎奇心理和购买动机.公众排队抢购新颖的产品是对自己能力的

一种证明,不仅满足了其好奇心和对美的追求,更充实了内心认知和审美的需求.

小米通过有意制造商品短缺假象,刻意营造“物以稀为贵”的氛围,使消费

,从而使其产生强烈的购买欲望.较之苹果的饥饿营销,小米的定期限

量发售形式,其影响更具持续性.

三、小米“饥饿营销”成功的启示

一饥饿营销应把握好饥饿“度”

实现饥饿营销前,首先要对市场容量进行充分调查和了解,包括需求大小、兴

趣程度、购买欲望等.其次,在实施过程中,需要保证产品或服务具有不可替代的

独特性.饥饿营销在一定程度上可以理解为是一种企业