第三章_公共关系策划.pptx

第三章

公共关系策划;

案例：

1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他却曾经是总统选举的失败者。

1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：

尼克松：两眼深陷，面色苍白，

声嘶力竭，汗流如注

肯尼迪：意气风发，红光满面，

从容镇定，挥洒自如

结果：胜方--肯尼迪

败者--尼克松

;

原因：

（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。

（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。

根本原因：公关策划的好与坏

/v/b1146968855.html

;;;什么是策划？;《孙子兵法》：“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。;;

3.1.1公共关系策划的概念

所谓公共关系策划，就是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。;;案例介绍：百年校庆专列;案例介绍：;案例介绍：;;1/30/2020;1/30/2020;1/30/2020;1/30/2020;1/30/2020;;;;公关策划的原则：

《孙子兵法》为公关策划提供原则

孙子:春秋末期吴国将领，孙武，齐国人，以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵，用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一时。

《孙子兵法》一书，是我国最早最杰出的军事著作。大约成书于公元前496——前453年间。

?《孙子兵法》中适合应用于公关策划的原则，主要有:

庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、出奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵神速、以??为直、出其不意、善假于物等。;3.1.3公共关系策划的程序;;;;;3.1.4公共关系策划的基本要素;;3.1.5公共关系策划方案的撰写;;;3.2公共关系策划中的创造性思维;思维训练：

下图中有一个正方形水池。水池的四个角上，栽着四株老橡树。现在要把水池扩大，使它的面积增加一倍，但要求仍然保持正方形，而又不移动老橡树的位置。

;答案：

;;和尚大购木梳为哪般?;洛克费勒的眼光:抢占先机;Facebook创始人：马克·扎克伯格;;;;;例子：

1、美国医生邓禄普看到儿子在卵石路上骑自行车，因当时车轮没有充气内胎而颠簸得厉害。后来他在花园里浇水，手里拿着的富有弹性的橡胶水管而产生联想，用橡胶水管制成了全世界第一个充气的内胎。

2、俄国的心理学家哥洛万和斯塔林茨研究表明，联想的引导作用可使任何两个概念词语经过4～5步即可建立关系链。

“鸡”——“鸟”——“飞机”——“宇宙飞船”——“月球”

鸟——书;;;;;案例：“益达洁白”色彩公关;制定计划：

益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是无糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中国广东推出益达，迅速占领了中国市场。但是益达的领导地位，最近几年却受到日本乐天和韩国好利友的冲击。

2002年，在日本占据70％口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，并宣称，经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论：“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。这实际上是进行重新的品类划分以区别过去的口香糖，同时改变以往口香糖的条形包装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。

“其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”，箭牌中国高级品牌经理杜思伟先生说，这也是箭牌最郁闷之处。箭牌没有喊出来，反让乐天占据主动。

2003年9月，箭牌学习对手，推出“益达木糖醇口香糖”，并标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者，益达显然