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以品牌提升竞争力的策略研究
摘要:本文通过对品牌理论主要观点的分析和传统经营与品牌经
营的比拟,从品牌的无形资产价值入手,提出了借助品牌提升竞争
力的品牌改造流程和策略选择系统。
关键词:品牌;价值;竞争力
品牌的形成是在一定社会条件下,企业吸纳、转化先进生产力的
结果,是不断组合有形、无形的经济要素的产物,是目标市场对它
所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告
与承诺作为一种契约,来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模
式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征,
又是消费利益的保障,是经营者、消费者二者利益的统一体。
一、品牌理论的主要观点
〔一〕品牌核心竞争力理论
品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源,而在于将
这种资源优势转化为竞争优势的能力,因此,企业获得品牌竞争领
先性的战略根本就是培育企业的竞争能力,尤其是核心竞争能力。
〔二〕品牌差异优势论
为真正了解顾客如何体验品牌,需要去提醒那些模糊的印象和朦
胧的感觉,提醒品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性,了
解消费者到底在想什么,并进一步改变消费者对产品的认知,通过
差异优势,提升品牌。
〔三〕全面品牌管理理论
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-
优胜品牌是精心设计的经营系统,这些系统从原材料的选择一直
延伸到对顾客的最终效劳。顾客购置的是总的系统,而不只是产品。
当品牌变为经营系统时,品牌管理贯穿所有的职能和经营过程,要
求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动,故而称为全面品牌
管理。
二、传统经营与品牌经营的比拟分析
我国从改革开放到现在,随着市场需求与竞争的不断加强,市场
由卖方过渡到买方,传统经营观的中心特征是产品的先产后销,在
经营观念上,它逐一表达为:重视有形资源的投入,无视无形资源
的地位与作用;物质大于精神;重生产链轻营销链;重市场轻顾客;
重推销轻效劳。它实质是只见产品、不见目标市场;只见物质、否
认文化、物质至上。
品牌经营模式表达为先做市场、后做工厂;先凝结科学技术力量、
后组合有形资源;先创造品牌、后做企业;先调查市场可能、后进
展生产、销售;相对传统经营,它表达为一种经营上的倒置。这种
倒置性使经营组织拥有了市场保障,躲避了市场风险,实现了传统
经营中不可控制因素向可控因素的转化,使经营组织、把握市场、
引导市场、创造市场成为可能。
三、品牌的价值分析
现代经济中,品牌是一种战略性资产,对谋求持续开展的企业来
说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先的关键。企业
有三种可以提供收入来源的资产类型:有形资产、品牌和其他无形
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-
资产。根据市场的不同,多达70%的收入能够归功于品牌。
品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以
无形资本带动有形资源进入市场,既实现准确界定目标消费群,又
使决策科学化,它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、
形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作,
最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的
根底上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合,进而实现资源配
置的科学化。品牌之所以成为无形资产,是因为在品牌经济的条件
下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征,
企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提根底
是品牌独立于产品的价值存在,即品牌与产品别离,获得不储存于
产品而存在的市场价值。
品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉,为企业扩*寻求途
径。品牌的价值创造分为两类:一类是为顾客提供价值;另一类是
为企业提供增长价值和途径。
四、以品牌提升竞争力的模式分析
〔一〕品牌改造流程
由于品牌竞争优势确实立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致,
决定了品牌的改造必须从品牌评估开场。通过市场调查,站在顾客
立场上思考问题〔品牌为顾客带来哪些功能上和情
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