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自考“消费与广告心理学“各章知识点

一、什么是消费行为“

消费行为就是消费者寻找、购置、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一

切脑体活动。

消费行为包含以下三方面的容

第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购置、使用、评价商品和劳务的活动。这些活

动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的;

第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的

购置阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购置前、购置中和购置后的心

理历程;

第3，消费者扮演着不同的角色。在*种情况下，一个人可能只充当一种角色;在另一种

情形下，一个人则可能充当多种角色。

二、试述消费者心理学理论的依据。

消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主

要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，

必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研

究提供了有效的手段;

社会学关于人际交往和社会息流传的理论，风俗习惯的形成和开展的理论，社会群体对

人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭构造变化的研究，是消费者心理学关于社

会因素对人的消费行为影响的重要理论;

经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消

费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论;

文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族

的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的

影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

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3、消费者行为的意义。

⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改良现有产品;

⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略;

⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料;

⒋为促进对外贸易效劳;

⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。

4、消费行为的研究方法有哪些“

常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。

⒈访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等

的一种方法。访谈法分构造式访谈和无构造式访谈(无控制的访谈)两种。

⒉问卷法：问卷就是一套让受测者答复的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的

条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者答复，通过对答卷的分析研究，

得出相应结论的方法就是问卷法。

5、投射测验法。

⒈为什么用投射测验法“

为了克制访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机

和态度，心理学家创造了投射测验的方法。

⒉什么是投射测验“

投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以

解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会

充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比拟准确地推

断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的方法，受测者没有戒心，他心的真谛是在不

知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比拟真实。

⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。

⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。

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6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。

关于速溶咖啡购置动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。

美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进展研究，他运用的方法是投射测验。

海尔设计了两购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一购物单上要购速溶咖啡，另

一上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看

一购物单。告诉被试者这购物单