原创力文档- 1、本文档共20页，可阅读全部内容。
- 2、原创力文档（book118）网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务；查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档，您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“版权申诉”（推荐），也可以打举报电话：400-050-0827(电话支持时间：9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档，如果想要下载，成为VIP会员后，下载免费。
- 6、成为VIP后，下载本文档将扣除1次下载权益。下载后，不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后，您将拥有八大权益，权益包括：VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传，每下载1次， 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等，对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
《市场营销”的整体认知
《市场营销》课程第二讲
段光中
为什么要学《市场营销》
时代的需要!
社会的需要!
个人的需要!
实践创新
实践创新
审美情趣为学会学习理性
审美
情趣
为
学会学习
思维
文化基础
全面发
展的人
“会
“
端(
端(
醚暴
醚暴具
为什么要学《市场营销》
企业只有两种活动是创造利润的，那就是营销和创
新，其余的都是成本!
——彼得·德鲁克
市场营销启蒙故事——盲人打“灯笼”
市场营销大家谈
《市场营销》是什么?
◆什么是市场营销?
◆你如何看待市场营销?
市场营销是什么?
市场营销是有目的、有计划
地进行“主观的”价值传播，
并获得他人理解、认同和跟
随的一种学问!
现代市场营销的演变历程
萌芽阶段：19世纪末-二战前
生产发展，供应增加，交通提速。经济学家开始研究“分销”效率
成熟与独立阶段：二战前后-1980年前
军用生产力向民用生产力转移，新技术新产品层出不穷，战后婴儿潮引发人口爆炸式增长。大供给与大需求相互交织、相互影响。
管理学、运筹学、数学、统计学、系统论思想开始融入，市场营销学独立于经济学。科特勒、麦肯锡，市场细分与定位、4Ps等定型。
创新与实践阶段：1980年前后-上世纪末
西方进入发达阶段，消费者成为交易中心，电视媒体影响力强大。
心理学引入市场营销学，需求、感知价值、客户关系、消费者行为与决策模型、客户满意、客户忠诚、营销策划、消费者权益保护等。
新时代大融合阶段：上世纪末-现在
网络成为社会与生活的主流。赛博空间、电子商务、移动支付、网络媒体、全员参与、大数据时代等。以人为本、价值驱动、品牌资产、差异化小众市场、大数据分析等，传播即营销、营销即传播。
现代市场营销的演变历程
1934年复旦大学丁馨伯教授的《市场学原理》
1949年以后进入计划经济时代
1978年十一届三中全会“以经济建设为中心”
1984年十二届三中全会《关于经济体制改革的决定》
1984年广西商业高等专科学校开始设置市场营销专业
1984年成立市场教学研究会并创办《营销管理》期刊杂志
1988年山东大学首先开设本科市场营销专业
1990年，市场学、行销学、销售学、经营学等统一为“市场营销学”
1991年中国市场学会成立
1992年邓小平的南巡讲话全面激活市场经济，市场营销黄金一代
1994年中国市场营销协会成立
2000年中国人民大学、上海财经大学、中山大学，市场营销研究所
市场营销概念
1935年：市场营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动。
1960年：市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动。
1985年：市场营销是对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程。
2004年：市场营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程。
2007年：市场营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴
和整个社会具有价值的混供物的一系列活动、组织制度和过程。
2013年：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列酒动、过程和体系。
市场营销的重要性
对企业：
1.企业生产的产品或服务与消费者的需求之间存在天然的“时空”距离
2.消费者需求是动态的、变化的
3.满足消费者需求的方式和渠道是多样的
4.市场营销是企业创造利润的必要途径
对社会：
1.社会化的分工协作，市场营销能降低社会总运行成本
2.市场营销加快社会信息及人员流动的速度和效率，激发社会创造能力
3.市场营销引发社会财富的流动，激发社会发展的活力
4.市场营销引导社会资源的合理流动，促进社会生产与需求之间动态的平衡
对个人：
1.市场营销是就业机会
2.市场营销增加了个人选择商品的空间
3.市场营销有利于人们更好地获取信息和利用信息
4.市场营销是能有效地改变人们的思维方式
爱斯基摩人捕健
市场营销
市场营销内容组成
市场需求调查市场环境分析
市场需求调查
机会威胁分析SWor分析
机会威胁分析
市场竞争分析波特五力竞争模型
市场竞争分析
市场细分、目标市场选择MECE法
市场细分、目标市场选择
市场定位安索夫矩阵
市场定位
营销战略与营销目标制定基本竞争战略：
营销战略与营销目标制定
成本领先战略
差异化战略
品牌战略集中化战略
品牌战略
产品
消费者行为分
消费者行为分析与决策模型
渠道
组合营销策略：
组合营销策略：4Ps、4Cs、4Rs
物流系统
营销管理过程：
计划、实施、控制、评估批发与零售
计划、实施
文档评论（0）