第3章-消费者行为理论.ppt

一、效用和边际效用对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。对效用的理解——《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！两种效用理论基数效用（cardinalutility）：效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。2.总效用TU与边际效用MU总效用TU（TotalUtility）：从商品消费中得到的总的满足程度。总效用TU与边际效用MU的关系当MU0,TU↑;案例“狼来了”的故事这个故事可谓家喻户晓。它说的是一个调皮小孩在牧羊时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗了。然后散去继续他们的农活。过了一会儿，小孩又高喊“狼来了”，这第二回喊叫也产生了一定效果，村民们停下手上的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经麻木了，一门心思忙自己的农活。结果，小孩和几只羊被狼吃了。讨论：（1）该案例对于领导对下属、父母对小孩的承诺或威胁有何启迪意义？（2）再三强调重点、规则或危机等与“狼来了”效应是否矛盾？分析：（1）该案例中，狼来了的喊叫的边际效用是递减的。领导对下属，父母对小孩不应随便承诺或威胁，不兑现的承诺或威胁的边际效用也是递减的，最后会失去作用，至少作用要大打折扣。

（2）适度强调会加深印象，过分地一再强调也会产生狼来了效应（边际效用是递减）。3.边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）解释：生理原因：兴奋度递减。心理原因：人性。物品本身用途的多样性。4.货币的边际效用货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。5、边际效用递减规律与需求曲线为什么消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格成反向变化？1、随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。MUPOQOQ(A)边际效用曲线(B)需求曲线6、价值悖论7.消费者剩余星期天，老王到农贸市场去买鸡，临出门时老伴一再嘱咐：“不要买太贵的，超过10元钱就不要买了。”老王口上说：“好！好！”心里想：“这个老太婆，太婆婆妈妈了。”到了农贸市场，老王直奔卖鸡的摊位。卖鸡的人真不少，买鸡的人也很多。老王问了几个人，都是10元钱一斤，他就买了一只。正往回走，一个卖鸡的拦住他说：“便宜了，8元钱一斤，买下吧。”老王心里一顿，把鸡掂了掂，和他手里的差不多，却只要8元，就把它买下了，心里想：“