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负面网络口碑对大学生电影消费意愿影响研究——以四川农业大学为例

摘要：负面网络口碑可能比正面网络口碑对消费者的影响更大。基于此本文以负面网络口碑传播为研究对象，以接收者的信任态度为中介变量，探究影响口碑传播的三大特征对口碑接收者行为意向的影响。以S-O-R理论为基础构建研究模型并提出相关假设。本文对问卷调查的数据进行了描述性分析、信效度分析、回归分析以及中介作用检验，数据分析结果验证了负面网络口碑对大学生群体电影消费意愿的显著影响。最后根据所得出的研究结论对电影企业以及相关管理者提出合理建议。

关键词：负面网络口碑；电影；信任态度；行为意向

前言

随着我国社会和