广告主媒介投放计划及策略漫谈.pdf

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广告主媒介投放方案与策略漫谈

每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是今年的广告投放

预算与方案。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就

“

有其战略性与科学性。用最少的本钱到达最好的效果〞是企业最大的愿望。中国中小型企

业量大，但更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对较小。

一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播的角度。如果

从营销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一局部，优点在于不至于偏离销售现实，

缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌

赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点〔GRP，即广告

通过特定节目所送达的视听率总和〕。

则我们如何进展有效、科学的媒介投放呢.

一、活用CDI与BDI，了解市场

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无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：．投放目的：．目标受众．覆盖面．投

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放频次．投放区域及媒体．投放时间．投放预算

一个常用的方法就是做CDI与BDI。

CDICategoryDevelopmentInde**

〔〕是指品类开展指数。是一品类产品在一个地域市场的

销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估

该品类产品在该地域市场的相对开展状况。

BDIBrandDevelopmentInde**

〔〕是指品牌开展指数。是一个品牌在一个区域市场的销售

占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相

对开展状况。

做广告投放的时候，可拿两个指标做穿插分析〔如下列图所示〕。

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〔左上为象限：右上为象限，左下为象限：右下为象限〕

图中的两个穿插线将图分成四个象限图中的数据。

在四个不同的象限里，广告主应该要采取的策略也不同。

1．高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。

在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进

一步打击对手。

假设企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，则只做提示性广告即可，毋须大量投放广

告。假设其他媒体上正在播出的广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。

2．低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁

这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有

替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。

3．高CDI低BDI——B象限。弱势市场，大有潜力

弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。

...

这时你必须考虑品牌如何定位确定竞争对手找寻市场时机点购置多少收视点才能满足传

播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。

4．低CDI高BDI——C象限。有限市场有限开展

企业品牌在有限的市场会更多项选择择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，

再多的广告投放是浪费。

CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进展预算时看清市场的潜力和时

机。

二、详细评估媒体心中有数

企业的媒体购置包