携程旅行网的市场营销策略研究.doc

摘要

近年来，我国旅游业发展迅速，本文在回顾我国旅游业发展进程的基础上，指出我国旅游业存在整体供求结构不合理的问题。通过对现代旅行社的经营模式的分析，提出目前发展现代旅行社是改善我国旅游业市场结构的有效途径之一的观点。

根据制定的营销组合，分析现代旅行社的市场营销策略，从产品策略、价格策略、营销渠道策略及促销策略四个方面详细阐述。现代旅行社既有别于传统旅行社，又不同于单体经营商，它提供的是规范化、有限的优质服务，具有较好的市场前景，但随着市场的发展，竞争将会加剧，现代旅行社的成功营销，必须综合利用产品、价格、分销、促销等策略，将这些策略进行整体组合使其相互配合，各策略之间相互协调一致，使每一策略最好地支持整个策略组合，从面达到整体营销组合的最佳效果。

关键词：现代旅行社；市场营销；目标市场；营销策略

第一章引言

1．1研究背景

改革开放以后，中国经济得以迅速发展，随着经济的全球化和竞争的国际化，中国旅游业面临着越来越激烈的竞争，成功的营销是旅行社生存和发展的根本，是各个旅行社立于不败之地的有效保证。

本人现就职于一家全国知名度颇高，名词排名靠前的现代化旅行公司——携程旅行网，工作期间亲身感受过旅游市场竞争环境的风云变幻以及其中种种不定因素对旅游业的冲击和影响。2003年的“非典”对中国旅游业造成了沉重的打击，旅游行业遭受损失惨重，而当时还不被人们所熟知的现代化旅行公司却业绩平稳，没有出现倒闭等现象，这一现象引起了业内人士的关注，同时也引起了本人的兴趣，2008年北京奥运会，全国旅游业异常火爆，形形色色的旅游丑事层出不穷，旅客得不到根本保障，受到精神财产方面的损失，而现代旅行公司却有严格的服务保障体系及售后服务网络，占据行业有利地位。在国内旅游业不景气或者异常火爆的情况下，为何现代旅游公司能排除万难，保质保量、保持较高的访问率和经营利润?其成功的秘诀是什么?现代旅行公司今后的市场前景将会怎样?随着市场的发展，现代旅行公司的营销该注意哪些问题?存有这些疑问和寻求问题答案的热切心理是促使本人在论文选题之初即确定此研究方向和论文题目的主要原因。同时因本人对旅游业的经营模式相对熟悉，对该行业情况具有感性认识，加之同行之间的相互交流，因而撰写这方面的论文相对可行，能够做到理论与实际相结合。当然，撰写论文仅凭个人的工作经历是远远不够的，本人还查阅了一定数量的行业期刊、论著以及对旅游行业产生影响的其它方面的资料，运用市场营销学的框架理论，在对现代旅游公司的概念、特点及其营销策略等问题进行分析与思考的基础上，结合我国实际情况进行论述。

通过对国内旅游业发展历程的分析，我对前面提到的问题有了自己的理解。我认为目前国内旅游业存在的主要问题是总供给与总需求不平衡，旅游者素质层次不齐，资源供应不稳定，旅游公司内部总体结构不合理．一方面，相对过剩的超豪华型、豪华型、尊贵型的旅游产品相互攀比，产品经理不顾市场需求盲目设计产品，价格太高，需求不足，服务质量不稳定；另一方面，为大众旅游者所认可的经济型旅游产品却供给不足，市场需求得不到充分的满足，同样存在服务质量不稳定的问题。要解决这些问题，应对旅游业总体结构进行调整，可以借鉴国外成功旅行公司的成功经验，发展国内现代化旅游公司，使旅游业整体结构更趋合理，适应市场需求。

经研究后，本人发现的另一问题是，目前国内对现代旅游公司概念定义，人们对现代旅游公司的认识很不统一，即便是旅游业的专家，学者，也是各执一词。概括地说，现代旅游公司的概念有广义与狭义之分：广义的经济型酒店，泛指所有提供住宿预订、机票预订、有计划的团体境内外旅游安排的正规旅行公司等；狭义的现代旅游公司是指提供专业的旅游咨询预订、住宿交通预订，差旅管理，规划出游计划的专业旅游公司．本人比较认同后者，所以本文所论述的旅游公司主要指后者，即狭义的现代旅游公司。

概念的模糊，导致国内旅游市场鱼目混珠，良莠不齐，因利益的驱动，社会上大量低档次的个体门户、票务代理公司也纷纷改头换面，号称旅游公司，误导消费者，扰乱市场。针对这一现象，本人对我国旅游业的发展提出一些个人的看法，即旅游行业必须走集团化、品牌化、连锁经营的道路；随着市场发育的逐渐成熟，竞争将会变得越来越激烈，虽然目前市场形势较好，现代旅游公司前景广阔，但仍应该冷静思考，对市场认真研究，进行市场细分，确定现代旅游公司的目标市场和准确定位，制定营销组合，采取相应的产品、价格、分销和促销策略，提高现代旅游公司的市场竞争力。

通过对现代旅游营销策略的论述及市场风险的分析，为投资者决策提供参考，这是本文研究的意义所在．

1．2旅游业概述

旅游业作为一项朝阳产业，在世界服务贸易经济中占有越来越重要的地位．到上世纪九十年代初，世界旅游业已成为全世界收入额最大的一项产业。我国旅游业自改革开放以来，一直呈