豆瓣营销策略案例分析.doc

豆瓣营销策略案例分析

2012年4月24日

目录：

一．豆瓣网的特色分析3

（一）创新性的用户主导的内容生产系统3

（二）编织内容网络的同时形成复杂的人际网络4

（三）豆瓣提供了一种新的知识扩展链4

（四）豆瓣为网民的自我形象塑造提供了另一个舞台4

（五）豆瓣提供了一种社会化的文化消费环境5

（六）豆瓣模式实践了新的营销理念5

二．豆瓣营销特点6

三．豆瓣营销介绍7

（一）豆瓣优势7

（二）行业趋势7

四．豆瓣营销解决方案7

(一)兴趣社交7

(二)活动营销9

(三)移动应用9

(四)硬广推广9

总结10

一．豆瓣网的特色分析

（一）创新性的用户主导的内容生产系统

豆瓣是一个完全由用户来生产内容的网站，因此它具有典型的社区性质。但是，这个社区的形成机制与过去的论坛式的社区是不同的。

有研究者认为，豆瓣没有硬分类的“狭隘的刚性”，也没有tag的“无法讨论的发散”，豆瓣在硬分类和tag之间寻找到了一个平衡点——书目数据库。因为一本书你再怎么给它标签，它的书名也是固定的。而围绕着书目数据库而展开讨论，就是豆瓣从另外一个角度组织了信息。

豆瓣内容形成的起点，是那些主动型的网民所提供的自己所读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，相关评论和博客。这些内容提供了很多个基础节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如条目、“标签”或网站推荐，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本网络。

而对于那些被动型（只是浏览，而不主动创造内容）的网民来说，他们的活动的意义在于通过自己的点击，使更多的内容之间产生联系，从而丰富和发展网站的内容网络的关系。此外，也可以通过自己的点击，参与社区的投票机制，从而决定内容的排列。

与传统网站由编辑来决定逻辑结构的内容网络不同的是，网民在豆瓣所感受到的内容网络更多的是由他们自己的兴趣来决定的。网民成为内容关系的主宰者，而不是奴隶。

豆瓣的内容生产机制，一方面是内容指向明确，就是某一特定的书、电影或音乐，因此可以激发那些主动型的网民参与内容生产的积极性，另一方面，又可以使那些被动型的网民很容易实现个性化的满足，而且他们也可以用轻松的方式对内容的关系（例如在首页上推荐的内容）产生贡献。更重要的是，它提供了一种新的关系架构。由于每一个个体在内容之间起着穿针引线的作用，内容与内容的关系变得更为多样化。人与内容的关系也变得更为自由、灵活。

当然，有时过于自由与复杂的关系，也会带来迷失感。虽然在豆瓣可以始终沿着自己的兴趣指向去生产与消费内容，但是，也难免有离自己的原始起点越来越远的时候，虽然它带来很多的意外收获，但是，也会增加网民的负担。不过这种现象更容易发生在刚刚到豆瓣不久的成员身上。资历较老的成员，会慢慢形成自己的习惯。

（二）编织内容网络的同时形成复杂的人际网络

豆瓣的内容形成的机制，也成为人与人之间关系形成的机制，从结构上来说，豆瓣的社区是一种网状的结构，用户不是被圈定在某一个论坛或小组里，而是从自己的兴趣出发，多线索地编织起自己的人际网络。

有研究者认为，用相同兴趣作为媒介，把人和人的社会关系真实地搬到网上，也使得豆瓣相对于一般交友网站或者ＱＱ更有针对性，加入“友邻”的往往是不认识但趣味相投的朋友，这比陌生人随意添加要有效和可靠得多。实际上，豆瓣的豆友们已经在现实生活中组织了各种各样的聚会、活动，豆瓣的SNS已经远远把传统阅读社区抛在了后面。阅读－评论—交友－社区，豆瓣彻底抓住了web2.0的核心特征。[2]

对于每一个成员来说，豆瓣的社区提供了一种以“兴趣爱好”为纽带扩展人际关系的可能。这种关系的形成无需刻意，它更多地是伴随着内容关系的形成而自然形成的。

在豆瓣有很多“圈子”——小组，而任何一个人可以加入多个小组，方法也极为简单，这就使每一个人的丰富性与多样性通过他加入的小组得到体现，而其人际关系网络的扩张，也是通过这种简单的办法得以实现。

（三）豆瓣提供了一种新的知识扩展链

对于信息时代的人来说，知识的自我更新与扩展越来越成为生活中的一个重要内容。与通过专业型网站或搜索引擎进行的知识学习不同，豆瓣提供了一种新的知识扩展链。它既有内在的逻辑关联，但是，又使知识的扩展不是过分封闭在某一个领域内，因为这种扩展不是以专业分类为基础的，而是以“人”为基础的。即使是有相同兴趣的几个人，他们读过的书单也会存在差异，这种差异为别人的知识扩展提供