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电商直播下消费者购买意愿的影响因素研究
摘要：基于社会临场感理论和SOR理论，将电商直播特征分为平台特征、主播特征、商品特征，并选取商家信誉、直播间美观度、知识的专业性、个性的独特性、行为的亲切感、语言的自然性、多样化的互动、品牌知名度、折扣力度作为可测变量，引入感知有用和感知信任作为潜变量，构建电商直播消费者购买意愿模型。通过问卷调研方式收集数据，利用SPSS、AMOS软件对数据进行分析。最后验证假设，得到研究结果。本文研究结果将会对相关理论研究和企业起到一定的借鉴作用。
关键词：电商直播；购买意愿；结构方程模型
1绪论
1.1研究背景
根据我国互联网络信
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