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市场营销毕业论文开题报告

一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状

及发展趋势等）

（一）选题的目的和意义

2010年第一季度全球净增手机用户数1.68亿，使手机用户总数达到48.2亿。

手机市场已经成为继互联网经济之后最值得期待的盈利点，这个曾经被视为洪

水猛兽的手机如今已成为人人争抢的香馍馍。全世界都可以看手机市场有巨大

商机，使得手机市场的竞争日益激烈，恶性竞争不止一次的出现，从而导致手

机终端的销售利润一再降低，使得销售利润大大降低。如何在手机市场争取高

利润，已经成为迫在眉睫的问题。

现在先让我们看看是谁在引领手机行业前进。2010年苹果领跑了手机行业，在

利润方面苹果也不负重望成为全行业的排头兵。这就不得不让人思考，如何在

竞争日趋激烈的手机市场分得一份羹将是众手机商的最为关注的问题。此时正

需要一个能突出自己特点的产品和新颖的营销策略给手机市场带来高利润——

差异化营销策略正是解决恶性竞争的有效手段，是企业的希望。

差异化市场营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市

场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售

措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及

促销策略并予以实施。

基于此，本论文将以管理学、市场营销学等相关理论为主，旨在通过对国内外

主流品牌现状的分析，并结合对苹果公司的营销策略研究，从而得出手机市场

的差异化营销策略，并在差异化营销策略实施方面提出一些意见，以帮助手机

品牌在激烈的竞争中占有优势，争取高额利润。

（二）国内外研究现状及发展趋势

1.国外研究现状

伴随着市场竞争激烈，产品同质化明显，同时科技进步人们对于营销理论研究

的不断深入，实现差异化的空间范围变得异常广大，迈克尔·波特、彼得·德鲁克

等营销大师都很关注差异化营销。

彼得·德鲁克（1985）曾讲过,若要成功经营企业,必须做到两点:

一是清楚客户真正需要的是什么,二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的

需求。彼得·德鲁克没有直接指出差异化营销，但是给差异化营销指明了一个方

向，即比竞争者更好的满足客户的需求。

迈克尔·波特认为，企业可以以三种方式获得竞争优势：总成本领先(最低)，标

新立异(差异化)和目标集聚，其中差异化是最基本的战略，差异化既依赖于资源，

也依赖于能力。而差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些

全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌

形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。

最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。

2.国内研究现状

在金融危机之后，更是将国内手机市场推向竞争的白热化，在面对来自世界各

国企业的竞争与挑战，差异化营销理论正被关注和重视。差异化营销理论的研

究主要是围绕产品的质量、性能、品牌、服务等方面进行差异化，进而使产品

得到广大消费者的认可，占据竞争的主导地位。

易观国际（Analysys

International）路理彬（2010）研究认为：手机市场在2010年发展相当迅速，

其原因是多方面的，除过中国经济快速发展带来了群众消费水平提高的因素外，

3G推动下的移动互联网快速发展是手机销量规模上升的重要原因，多样化的移

动应用出现引爆了3G手机及智能手机在2010年的快速发展，推动了整体手机

市场销量的上升；三大运营商争夺3G市场，加大相应终端补贴与推广也是推

动手机销量增长重要因素。

邱斌（2015）认为差异性营销策略是指把整个市场划分为若干细分市场，根据

企业的资源和能力有选择地确立目标市场，并对各目标市场采取具有差别性的

营销策略。而相对于无差异营销策略相比较，具有以下三个优点：(1)能更好地

满足顾客需求；(2)增强企业业务调整的灵活性；(3)增强企业的搞风险能力。

刘娜欣（2018）认为差异需要不断被提出，竞争优势不断被加强，竞争优势的

周期也就不断被延长了。企业总在发现新的目标，必然要求企业高层管理人员

高瞻远瞩，实施正确的战略，以适应企业发展进步的基本要求。

张立欣（2010）认为中国移动品牌养成花营销战略的核心点是塑造差异化品牌

价值。企业竞争的关键在于核心能力方面的竞争，品牌价值是品牌管理要素中

最为核心的部分，也是区别于同类竞争品牌的重要标志。一个企业只有拥有属

于自己独特的核心竞争力，方能走的更远。

jg_lunwen（2010）认为企业的出路是差异化营销。差异化营销