山东自考本科 金融营销学重点整理.docx

第一章金融营销导论

1、金融营销：金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动

3、金融营销的核心概念（不用背诵，读读就行）

（1）需要、欲望和需求

①需要：个体缺乏而期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反映

②欲望：是个体对满足需要的目标实务的心里可求状态

特征：无限性、差异性、反复性、竞争性

③需求：是个体有能力满足的欲望

（2）投资与融资（3）金融产品（4）机会、成本、风险与效用

（5）金融交易（6）金融市场（7）金融消费、金融消费者与营销者

金融产品最基本的属性是收益性和风险性

4、金融消费者的权利：金融信息知情权、金融消费选择权、金融公平交易权、金融资产保密权、金融消费求助权、金融消费赔偿权、金融服务享受权

5、金融营销的主要特征：无形性、非歧视性、不可分性、易模仿性、专业性、风险性

6、金融营销的基本任务：

（1）金融信息管理（2）客户需求分析（3）开发金融产品（4）制定营销方略

（5）提高服务质量（6）防范金融风险（7）提高经营效益（8）确保社会稳定

7、金融营销的主要作用：

（1）是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要

（2）营销管理是金融企业管理的核心职能之一

（3）金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要

（4）我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理

8、市场营销的观念演变

（1）生产观念：也称生产导向，是一种传统的、原始的经营理念。20世纪20年代以前其在发达国家的市场经济国家中占据着统治地位，这种观念强调以生产和效率为中心，实质就是“以产定销”

（2）产品观念：也称产品导向。认为消费者总是喜欢优质的、有特色的的产品，只要产品好，就不愁销不出去。持有这种观念的经营者往往忽视消费者需求的多样性、变化性以及产品的可替代性，狭义片面的理解“产品”的含义，把主要精力都用在产品质量的提高上，盲目追求产品的改进与完美。产品观念一旦成为经营教条，必然会使企业陷入“营销近视症”的困境

（3）推销观念：是一种注重销售，尤其是推销的经营理念，是生产观念的发展和延续。20世纪20-40年代，这种观念在西方发达国家比较盛行，反映了这些国家中企业由“卖方市场”向“买方市场”过度的经营特征，即当生产出现过剩时，市场竞争加剧，产品的销售便成为市场的突出问题。推销观念认为，当消费者面对大量的产品供应时往往会产生一定的购买惰性，从而不会主动的购买某一企业的产品，因此，销售业绩的优劣将主要取决于经营者如何进行产品推销，企业需要运用强力推销的方法，通过大量的促销活动积极推销产品

（4）市场营销观念：以市场为导向的现代营销观念对上述以生产者为中心的传统营销观念提出了挑战。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于准确的把握目标市场的需要和欲望，并且笔竞争对手更加有效、更便利的满足目标市场的消费需求。营销观念强调企业应注重选择目标市场，发现目标市场中顾客的内在需要，并能运用整体营销手段在满足顾客需要的同时使企业盈利，因为目标市场、顾客需要、整体营销以及盈利是市场影响观念的四大支柱。

（5）社会营销观念：要求企业将长期的社会福利问题放在重要的地位上加以考虑，正确处理好消费者利益、企业利息和社会利益三者之间的关系，做到统筹兼顾、和谐均衡。企业的营销业务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利为方式，比竞争者更有效、更便利的向目标市场提供所期望的满足

8、金融营销的发展过程分为七个阶段：

（1）排斥阶段（2）引入阶段（3）广告与促销阶段（4）友好服务阶段

（5）金融创新阶段（6）服务定位阶段（7）系统营销阶段

9、金融营销的动因分析

（1）金融企业出现的激烈竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力

（2）顾客需求的多样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力

（3）科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件

10、我国金融营销管理总体上尚处于初级阶段。主要表现在以下六个方面：

（1）营销服务观念不强（2）风险防范意识薄弱（3）不重视市场研发

（4）缺乏整体营销理念（5）管理决策简单化（6）投机意识浓重

第二章金融营销环境分析

1、金融营销环境是指所有能影响金融企业实现其经营目标的一切因素的总和

2、金融营销环境分析的特征①层次性②整体性③变化性④复杂性

3、金融营销环境分析的过程①环境因素调查②环境因素评价③环境因素预测

4、金融营销的宏观环境分析

①政治法律环境分析

②经济技术环境分析包括：产业经济结构分析、经济发展速度分析、经济发展水平分析

③科学技术环境分析

具体表现以下四方面：

科学技术的迅速发展对金融产品和服务不断提出新