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本讲主要内容--服务营销

服务营销是市场营销的深化发展

“服务”已经成为当今社会日常生产和消费的重要对象，也是现代营销的重要对象。

——从营销对象划分（产品的营销、服务的营销、工业品营销、非营利机构的营销等）

——从营销技术划分（品牌营销、渠道营销、广告、新产品营销、网络营销）

“服务营销”的双重涵义：

——有形产品的服务营销和服务产品的营销。

1.2现代经济形态转型要求开展服务营销

产品经济、商品经济、服务经济、体验经济的划分（凸显服务的价值）

“制造业服务化”和“服务业体验化”，使得服务营销成为当代营销的主潮流。

社会经济形态的演进及其特征

经济社会演进

特征概括

劳动

对象

主导

产业

劳动

凭借

人群

单位

生活质量标准

社会

结构

技术

水平

农业

经济

自然界

农业

体力

家庭

温饱

传统无序的自给自足

简单的手工技艺

工业

经济

人造自然

工业、矿业

机器设备

个人

物质产品数量

机械有序的细致分工

大机器生产技术

服务

经济

人和人的能力

服务业

信息、智力

社会、组织

健康、教育、娱乐

个性化全球性的服务

信息网络技术

体验

经济

社会生活

现代服务业

知识、智力、情感

社会、国家

健康、

小康、文明、幸福

个性化全球性的相互服务

网络技术

电子化

经济形态与营销技术的匹配

服务经济形态的重要特征

GDP贡献：60%以上（发达国家80%以上）

就业贡献：70%（发达国家80%以上）

调整经济发展方式：我国经济结构的转型趋势？

——以广东为例（东莞的教训）

——天津的现状（硬件与软件）

1.3服务营销坚持的是顾客导向

服务营销是顾客导向的（追求顾客价值最大化），它有别于企业导向和竞争导向。因此，服务营销适用于企业和其他非营利机构。

1.4企业可以通过服务营销获取竞争优势

企业可以通过服务营销获取竞争优势，如海尔、苏宁、IBM等。

非营利机构也是如此,如学校、医院、地方政府、行业协会等。怎么理解？

2.了解什么是“服务”

“卓越企业不论是否如IBM、迪士尼这样执著地追求服务质量，其本身似乎都散发着强大的服务精神。”

——汤姆·彼得斯等，《追求卓越》135

2.1服务的概念内涵

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列的(劳务)活动。

服务包含以下观点：

1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。

2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。

3、服务的重要性不亚于物质产品。

1。根据服务要素在供给中所占的比重大小，从纯产品到纯服务按有形性程度分为五类：

纯有形商品。

此类主要是有形物品，如肥皂、牙刷、大米、食盐等，不附带明显服务。

伴随少量服务的有形产品。

即有形物品附带一定的服务，目的是提高对顾客的吸引力。如汽车或计算机产品的销售要伴随着配送、维修保养、培训等服务。

混合型。

此类供应包括含有相同部分的有形产品和无形服务，有形产品和无形服务都很重要。如餐馆提供的产品既包括食品也包括餐饮服务。

伴随少量有形产品的服务。

此类供应由一项主要服务和某些辅助物品组成。例如航空公司提供的主要是运输服务，同时也提供某些有形物品，如食品、饮料、杂志等。

纯服务。

此类主要是提供服务，几乎不涉及有形物品。如教育、理发和按摩等。

商品与服务的区别

商品

服务

相应的营销含义

有形

无形性

服务不可储存

服务不能申请专利

服务不容易进行展示或沟通

难以定价

服务质量不容易评估

标准化

异质性

服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素

无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符

难以提供质量一致的服务

生产与消费相分离

过程性

顾客参与并影响交易结果

顾客之间相互影响

员工影响服务的结果

分权可能是必要的

难以进行大规模生产

可储存

易逝性

服务的供应和需求难以同步进行

服务不能退货或转售

2。根据顾客对服务推广的参与程度分类

1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务

2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务

3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

4。根据服务组织同顾客之间的关系分类

1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行

2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护

3.间