李宁公司营销战略分析.doc

市场营销筹划论文

题目：李宁公司营销战略分析

学院:

文法与经济学院

专业:

国际与经济贸易

学号:

201106211027

学生姓名:

胡济瑞

指导教师:

程鹏

日期:

2012年6月9日

摘要

在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比拟有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比拟有借鉴价值的。

随着我国参加世界贸易组织和国家经济的不断开展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的开展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的开展策略和过程。

关键词：李宁；品牌；市场营销；战略

目录TOC\o1-3\h\z\u

1绪论4

2李宁品牌的环境分析4

2.1经济环境：4

2.2政治环境：4

2.3社会文化环境：5

2.4李宁产品技术环境5

3李宁公司概况6

3.1销售链6

3.2模式和体系6

3.3企业文化6

3.4企业力量7

3.5品牌塑造7

4李宁品牌战略的4P分析8

4.1Product(产品策略)8

4.2Price〔价格策略〕8

4.3Place(渠道策略)8

4.4Promotion(促销策略)9

5李宁品牌战略的3C理论分析9

6李宁品牌的STOW分析11

6.1李宁的优势11

6.2李宁的劣势11

6.3李宁面临的威胁12

7总结12

参考文献13

李宁公司的营销战略分析

1绪论

李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁〔Li-Ning〕是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。自从李宁在北京奥运会开幕式上点燃了圣火那一刹那，李宁公司从被全国人民熟知到被全世界关注，随后李宁公司的市值不断上升。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。

下面本文将介绍李宁所处的营销环境和李宁公司文化、销售链、品牌等一些的概况，运用李宁品牌战略的4P分析，3C理论分析，STOW分析来介绍李宁国内品牌战略分析。

2李宁品牌的环境分析

2.1经济环境：

2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入到达10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以到达2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

2.2政治环境：

中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远开展的一个建议。

2.3社会文化环境：

全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%〔其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%〕。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。

2.4李宁产品技术环境

现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产根本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但