皇明太阳能年度营销战略规划.ppt

深圳采纳策划皇明项目组

2002年12月10日;目录

第一部分营销回顾

第二部分战略规划及目标

第三部分战略方针

第四部分竞争战略

第五部分组织战略;第六部分品牌战略

第七部分营销组合战略

第八部分整合传播策略

;4;成功原因;销量负增长省份;营销回顾;增长率2000~2001;在2002年影响销量的诸多因素中，

营销组织、营销服务、营销政策、

品牌策略、广告促销成为反映

最集中和影响最大的因素。;品牌与传播;这些同样是困扰我们明年营销目标的障碍点……;……改善这些影响因 素可以显著提高销量;2002

实际销量;14;1、画出皇明的营销战略图;修改前后的皇明战略图;从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点：

1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。

2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。

3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。;2、压倒一切的战略目标;在战略思想的指导下，我们将任务具体化，

分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：

提销量：完成全年销售目标7个亿。

做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉

搏战，实现品牌质的飞跃。

精渠道：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。

抓服务：外部推动内部，由营销管理转向营销服务。

带队伍：推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。

;2003年达到7亿。;公司发展战略;以2002年销售数据，2003年市场容量，市场分类及策略为分解的根据

各分公司销售目标比重与该地区市场容量比重基本是符合，A、B、C三类市场的销量比重与该类市场容量比重相符合

A、B、C三类市场的占有率有一定梯度差距，A类?B类?C类

A、B、C三类市场的平均增长率有一定梯度差距，A类?B类?C类

在A、B、C三类市场中，最具市场潜力的市场平??增幅大于需巩固网络和逐步发展市场的平均增幅

各分公司的力争目标(是在确保目标的基础上按比例缩放的);2003销售目标;第三部分战略方针;渠道聚焦;政策聚焦;品牌差异化;市场特点;第四部分竞争战略;低高;领导者战略

公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格

变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着

领导作用。;皇明——领导者战略;只有市场领先者才应该考虑进行防御

领先者不是企业自说自话，

消费者认准的领先者才是真正的领先者。

我们应该清醒的认识到皇明领先者的地位并不牢固，尚未形成绝对优势，但我们必须对皇明的品牌领先地位进行防御与保护。;最好的防御策略就是进攻自我的勇气

扩大太阳能热水器总市场，提升市场

份额。塑造明星产品和输出高品质服务，

取代原有部分，以此来巩固皇明的地位。;要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势

皇明必须在进攻者确立地位之前，

迅速行动起来阻止它。

众多企业进入太阳能热水器市场的

原因就是行业格局未成熟，品牌机会较大。;新消费者扩展;第五部分组织战略;工

程

处;顾客;1、皇明企业是典型的以企业自身为导向传统的生产推销型企业结构，公司的中高层一般很少面对市场，服务质量也难以保证。

2、客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，也容易导致官僚主义。

3、组织架构中的许多条块只是从企业自身的角度来制订，使得公司难以应付变化多端的市场管理。

;1、面向市场的意识。首先要清晰一切要以市场为导向，所有的组织都要具备面向市场的意识。

2、主导和协作清晰。清晰哪个是核心部门，哪些是协作部门，协作部门一定要全力以赴服务核心部门的前进。

3、科学的建构。建立一个扁平的、矩阵的、弹性的、高效的组织结构。

4、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销售为导向的项目小组。;请看采纳的解决办法……;1、主导和协作分明的集合式组织结构;2、设立打破部门界限的跨部门作业小组，

加强信息流的速度和效率，作为过渡方案

可试行建立处理目前的疑难杂症的专项小组。;总经理;3、改革以职能为导向的部门设