饲料区域市场目标客户的选择.ppt

***************饲料区域市场目标客户的选择与定位主讲老师：周根来原先“教槽料”因为成本高，价格高，人们很难接受。但是，金新农的公司战略和产品定位可谓富有前瞻性，虽然当时已有教槽料品牌安佑、英伟，但是金新农看到了市场的“缝隙”，首先教槽料市场空间巨大，其次未来规模化是趋势，某种程度上说，唯有规模化和标准化的猪场渐渐多起来，教槽料的市场才能打开。2009年金新农教槽料销量是4.4万吨，占全国市场份额的20%左右。2011年，金新农打出“金新农能力多系列产品隆重上市”的宣传标语。金新农又定位为中国早期断奶料规模最大的企业，成为以优质乳猪料、猪预混料和猪浓缩料为主的最佳供应商。将公司的核心资源聚焦在猪饲料领域，形成有特色的猪饲料产品和有差异化的服务，铸就中国猪饲料的最佳品牌——金新农。案例引入即目标客户群，企业拟为之提供产品和服务的特定群体。通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或多个子市场。目标市场的概念目标市场评估内容细分市场的吸引力企业的目标和资源需求规模盈利率结构压力（波特5力）需求成长性风险拟选择的目标市场必须与企业目标和资源是一致的目标市场的评估供应商客户替代品潜在进入者竞争者议价能力议价能力发展潜力威胁竞争能力波特“竞争五力模型”细分市场要有足够的规模；企业能够提供该细分市场需要的产品；细分市场竞争不太激烈。家庭理财服务市场细分图1.高收入家庭2.中产家庭3.低收入家庭4.贫困家庭银行为什么会“嫌贫爱富”？目标市场的条件目标市场的选择方式产品专业化市场专业化选择性专业化全方位覆盖产品市场集中化目标市场范围目标市场的选择方式M1M2M3选择性专业化P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3全方位覆盖P1P2P3M1M2M3产品市场集中化M1M2M3P1P2P3无差异市场营销策略企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。优点：标准化生产，获取规模效益。缺点：满足顾客需求程度低。目标市场的策略类型市场营销组合细分市场4：老年细分市场3：中年细分市场2：青年细分市场1：儿童适合同质性产品市场营销组合2细分市场4：高档细分市场3：中高细分市场2：中低细分市场1：低档市场营销组合3市场营销组合4海之蓝天之蓝梦之蓝市场营销组合1差异市场营销策略企业在市场细分的基础上，以多个细分市场为目标市场，并为每个被选中的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。考虑顾客需求的差异。优点：满足需求程度高，销量大；缺点：营销成本高。目标市场的策略类型集中性市场营销策略企业企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场获得较高的市场份额。适用中小企业。优点：增强竞争力；缺点：经营风险大。目标市场的策略类型市场营销组合1细分市场4：老年细分市场3：中年细分市场2：青年细分市场1：儿童选择目标市场策略应考虑的因素产品差异性：均质性产品：无差异营销策略；异质性产品：差异性或集中性策略。产品所处生命周期：投入期产品：无差异营销策略；成长或成熟期产品：差异性营销策略。竞争者策略：竞争者采用差异性营销策略时，企业应选择差异性或集中性营销策略。企业实力：企业实力强时，可采用无差异或差异性营销策略；企业实力弱时，要用集中性营销策略。目标市场策略的选择目标营销策略企业资源市场同质产品同质产品生命周期竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期-少差异多低低成长期成熟期差异多集中少低低衰退期-多市场定位概念市场定位：指勾画出企业产品在目标市场顾客群体心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的作用定位是制定营销策略的依据定位能引起消费者特别注意定位形成竞争优势市场定位程序弄清竞争者定位目标客户偏好确定企业特色让所有人包括顾客员工准确理解和接受企业定位深入了解目标顾客的需求偏好，准确选择定位指标弄清竞争者的特点，确定自己强化特色或创新？找到企业特色后，提出体现该特色的概念寻找支撑点宣传定位为特色寻找支撑点（质量、服务、价格）先进入定位——首个将某产品导入市场的企业。率先进入者市场定位相对简单，只要企业能找到消费者认为最有价值的特色并