可口可乐 郭思达.pdf

上个世纪七十年代末八十年代初的时候，在美国南部，观众打开电视时，突然看到了

一个很有意思的广告。这则广告是百事可乐新推出的，广告的内容就跟我们刚才做的一样。

给顾客到两杯可乐，不告诉顾客被子里盛的是什么可乐，然后让顾客根据口感来判断，谁

的口味更好。结果80%的顾客选出来的口味更好的可乐，最后一查全都是百事可乐。

人家美国的电视事业比我们发达，但是不是像我们现在一样电视购物泛滥成灾，又缺乏可

信度，我就不知道了。但是就是百事可乐的这个体验性广告，还真没花什么钱，平实得几

乎没有做任何视觉特效，绝对真实，既没有找托，也没有造假。为什么我有这个信心，我

们后面会提到。总之，百事可乐这个广告一播出就很轰动，因为在参加这些测试的顾客中，

很多人都是可口可乐的拥趸。但是在这次盲测中，他们还真是觉得百事可乐的口感更好，

这连他们自己都觉得很不可思议。

百事可乐很快就意识到了这则广告的威力，马上把它推向全国。一瞬间社会舆论一片

大哗。很多人都想看热闹呀，二虎相争必有一伤。很明显百事可乐磨刀霍霍，下一步可口

可乐会怎么反击呢?然而在亚特兰大可口可乐总部里，似乎没什么动静，就跟什么都没发生

一样。说句实话，当时可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。这百事可乐诞生于1890年，

比可口可乐晚了四年。最当初也是当作药品发明出来的，主要用于治疗胃病，和可口可乐

有些相像。由于价格比可口可乐便宜，一直是美国中下阶层人的饮品，在美国种族歧视的

年代里，很多人干脆叫它“黑人可乐”，无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可

乐。而且历史上百事可乐的老板曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐，最后一次价格很便

宜，才5万美元。人家可口可乐都不稀罕。长期以来，可口可乐在开会时，或者在文件中

里，从来不直呼百事可乐的名字，而把用“仿冒者”这样的字眼代替它。所以当市

场部门把百事可乐的广告动作汇报上来的时候，当时可口可乐的CEO郭思达根本就没放在

心上，只不过觉得，这个对手在耍无赖罢了。

这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的，深得伍德拉夫的宠爱。他并不是一个土生土

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长的美国人，而是古巴贵族的后裔，1960年古巴发生革命，卡斯特罗宣布将可口可乐驻

古巴工厂收归国有，这样在古巴可口可乐公司的化学工程师郭思达不得不离开古巴，调回

美国总部。当他的兜里只有40美金和100股可口可乐的股票。没想到这个古巴人相当厉

害，来到美国可以说是青云直上，官运亨通。到了1981已经当上了可口可乐的CEO，这

种情况在可口可乐从来就没有先例，也让很多对CEO宝座觊觎已久的公司高管目瞪口呆。

一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。但是这种广告在美国狂轰乱炸的几个月

后，局面就有点吓人了。百事可乐的在美国的饮料市场份额突然从6%猛升至14%，市场

份额更是距离可口可乐只有一个百分点了。此时郭思达刚刚接过大权没多久哇，他绝对不

能容忍在自己的手中，可口可乐的领导者地位受到挑战。他觉得你百事可乐的广告很容易

戳穿嘛，不就是找了一帮托儿吗?你会测我就不会测?我就不信真有这么多人认为百事可乐

比可口可乐好喝!但是结果却事与愿违。在可口可乐自己组织的一系列秘密进行的口味测

试中，结果和百事可乐测试的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。当然这样的结果可口可

乐是绝不能对外宣传的。

其实现在这种匿名测试已经不新鲜了。我们都知道美国的宝洁公司，就我们平常用的

洗发水、肥皂、牙膏等日用化工产品很多都是这家公司生产的，在精细化工行业内它绝对

是个巨无霸。就是这样一家公司也借鉴了百事可乐的点子。现在它所有的新产品在上市前

都要进行匿名测试，要是自己的产品在测试中输给了其他品牌，那是不允许上架销售，只

能拿回实验室继续改造。

郭思达无法忍受这样的情况继续下去，此时一个念头，应该说是个勇敢的念头，开始

在他的脑海中逐渐成型。他必须要做出某种改变。要改的就是90多年来一直都没有变过

的可口可乐配方。在这里，我们还得展开说说这可口可乐的神奇配方，这也是可口可乐公

司保存最好的商业秘密。可口可乐公司的康熙大帝伍德拉夫在1923年成为公司领导人时，

就开始了一场旷日持久的“秘方秀”。当时，可口可乐公司发表声明，