服务市场营销战略.ppt

第四讲服务市场营销战略;一、服务市场营销战略概述

（一）战略及服务营销战略的含义;（二）服务营销战略的重要性;（三）服务营销战略的前提——环境分析;（四）服务营销战略内涵;波士顿咨询集团模式（BCG）;行业吸引力高中低;1、新业务发展战略;密集增长战略;一体化增长战略;多样化增长战略;迈克尔·波特教授的“五力模型”和“三大基本竞争战略”;(2)“三大竞争战略”;1、巧占市场盲点;2、不要把利润看得太重;3、为顾客提供便利;一个真正意义上的企业战略要回答好以下几个问题:;3、服务营销STP战略;（美国西南航空公司:短程;服务）;二、服务市场细分;市场细分的偏好模式;

分析机会，选择市场。

规划战略，提高效益。

1)、有利于发现市场机会

2)、有利于掌握目标市场特点

3)、有利于制定营销组合策略

4)、有利于提高企业竞争力;服务市场细分的原则;服务市场细分的标准;地理因素细分;人口因素细分;心理因素细分;行为因素细分;3、产品/市场方格图法（以旅游实例）

（以餐饮实例）;三、目标市场选择;目标市场选择的影响因素;市场集中化战略;目标市场营销策略;1）、无差异营销;2）、差异化营销（主流）;3）、集中性营销

;4.产品所处生命周期;（一）市场定位;服务市场定位典型案例;（二）服务市场定位的步骤;市场定位示意图;几种主要的定位方法;定位的内容;初次定位与重新定位

初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。

重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。

针对式定位与创新式定位

针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。

创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。;

1、产品差别化——USP（独特的销售主张）

从产品质量、功能、款式等方面实现差别。（概念/卖点）

2、服务差别化——

（竞争层次：产品——品牌——服务——消费者价值）

案例：餐饮——川菜/东北菜/蕉叶/日本料理??海尔

在产品技术含量不高且差别性不大时，服务就显得尤为重要。

3、人员差别化——人员素质、形象、价值

案例：光头餐厅/北京美媚代理公司

4、形象差别化——产品形象、品牌形象、企业形象

案例：麦当劳叔叔；肯德基上校;（三）服务市场定位典型策略

(以旅游市场为例);定位选择;迎头定位的服务商必须关注如下三点：

（1）市场容量能否足以承载两大服务商的供应；

（2）该企业的服务有否区别于其他服务商的特色，如式样更新、流程更便利、人员更专业、环境更幽雅等；

（3）这种定位与本企业的资源、实力、声望和应变力是否相称。;避强定位的服务商必须具备如下三个条件：

（1）服务商要具备提供高质服务的技术、设备、人员条件；

（2）要在低价进入的前提下，仍能实现最低限度的利润目标；

（3）通过宣传，能有效地送达这样的市场信息——本企业服务“性价比”要高于A、B、C三家服务商。;（四）成功定位的原则

1、定位必须是有意义的

2、定位必须是可信的

3、定位必须是惟一的

企业应当在既定的目标市场上，发掘能持续地使自己保持领先地位的市场定位，差异化的方法有很多种选择，一般可选的选项有12种，企业应当根据自己和市场的竞争状况加以选择。