广告心理学之案例分析.ppt

例：目的：了解商店橱窗的效果;实例一：美国超级市场的消费心理研究;通过观察记录的分析，研究了消费者的构成、消费者的性别、成人和儿童所占的比例

还分析了当几个人占在一起时，是谁影响了购买

;消费者其它微观的心理活动，如对价格的议论，对商标和包装的兴趣都在分析之列;应用实例二：东芝家电产品;认识到就业妇女生活观念的转变，他们推出烘干机

后来发现消费者居住空间有限，他们发明了洗衣烘干二合一的洗衣机;实例三：日本汽车业;日本人发现市场打不开后，就开始用心去寻找原因。

根据新闻报导，日本ＴＯＹＯＴＡ汽车公司后来派遣许多学生到美国留学，租住在美国人的家里，与他们一起生活，观察他们的生活习惯和细节，做详细的记录，回国后将记录交给公司;公司再根据这些美国家庭的生活习惯资料去分析他们对汽车的需求重点，最后开发出ＬＥＸＵＳ系列的高级房车，横扫美国市场

在一个偶然的机会，被一个寄居家庭的主人发现其间的关联，而掀起破坏隐私权的诉讼，成为美国报刊杂志的热门新闻;实例一：婴儿纸尿布的营销;问：觉得纸尿布怎么样？

使用过它的妇女使回答：方便

追问：觉得怎么方便？

有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥

又追问：什么情况下感到方便呢？

;得到这样的回答：外出旅游时最方便。

这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”

在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会用它;这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“

答：她可能觉得这样做，是只图自己省事;在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认识．即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安

;在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，

其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈．;由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生;洛夏墨渍测验;例:;你的朋友回答说：“哪儿？我看不出来。在我看来，那倒像一座火山，有一缕轻烟从它的顶部升起。”

;当你们试图劝说对方接受彼此对于同一形状的不同知觉时，气流的变化又将云朵变成了完全不同的样子。;但是，为什么你们俩看到的东西会如此不同？你们面对的是同样的形状，而对它的解释却是两种完全不相关的物体。

;由于每个人的知觉都受心理因素的影响，对云的形状每个人都会看出不同内容,这代表观察者心理的某些方面。;洛夏墨渍测验的心理学原理;投射测验就是给被试呈现一些模棱两可的刺激，并假设被试会把自己的无意识过程投射在这上面。;罗夏技术的理论基础是，在对随机墨渍进行解释时，被试的注意力被转移，而使人们的心理防御相对减弱。进而，深藏于心中的想法慢慢浮现。

;主题统觉测验;被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。;例1;有人说，这张图是孩子刚吃完饭，在休息

有人说这个儿童满腹心事在窗前伫望;TAT中的图片5，;31;被试是一位30岁左右的女子，她看了这张图片后编造故事：一位妈妈下班后回家，开门一看，感到惊喜，因为早晨上班匆忙，没有时间收拾房间，家中很乱，现在却变得十分整洁，不仅桌椅都揩得干净，而且花瓶里还插着美丽的鲜花，使人感到愉快。但不知道是谁收拾的？妈妈忽然看到高高的书橱没有整理，心中一下全明白了。;故事反映;角色扮演法;这是一种间接的调查方法，不是让被试说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出他自己的真实动机;实例：２０世纪４０年代速溶咖啡实验;购物表;实验方法;实验结果;广告主题的更改;巴格比1957年进行的双眼竞争实验;巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左右两个视野分开，即左眼只看左视野的东西，右眼只看右视野的东西。;巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验，其中，男女各半．实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看两种不同的画面，其中一种是与美国文化背景有关的美国的橄榄球比赛，另一种是与墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛;这两种画面数量相等，并且同时随机地呈现在双筒立体镜的两边，要求被试在观看的头１５秒内报告，先看到的是哪