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我国医药行业市场分析

在我国，随着城镇居民生活水平逐步地提高，保健意识的不断增强，老

在我国，随着城镇居民生活水平逐步地提高，保健意识的不断增强，老

龄化问题的逐步出现，人们对于医疗保健方面的支出也在不断地上涨。

龄化问题的逐步出现，人们对于医疗保健方面的支出也在不断地上涨。

特别是用药观念的不断转变，在OTC药品的不断宣传和推广之下，越

特别是用药观念的不断转变，在OTC药品的不断宣传和推广之下，越

来越多的老百姓自主进药店购药。而作为中国经济强省的广东省，OTC

来越多的老百姓自主进药店购药。而作为中国经济强省的广东省，OTC

方面的药品使用数量将会继续的上升，市场潜力巨大。

金融危机席卷全球，但OTC药品市场仍保持稳定增长，从广东目前经济环境来看，非处方药品市场的发展既为药品生产厂家提供了无限的商机，也给OTC药品营销带来了巨大的挑战。本文主要基于全国OTC药品营销的大环境下，在说明广东OTC药品营销现状、存在问题与发展趋势的基础之上，对广东OTC药品市场营销方面进行深入的分析，最终对现存问题提出解决的方案与建议，为医药制造企业尤其是OTC药品生产企业，在广东市场的营销中，提供市场开发及营销决策方面的参考，提升企业竞争力。

目录

绪论1

研究背景1

研究意义1

国内外相关文献综述2

已有的理论观点与成果2

研究结果评述3

研究内容及方法3

广东OTC药品行业状况4

广东OTC药品市场现状4

产品类别丰富4

销售额快速攀升4

市场增长潜力巨大5

品牌药占销售主导6

宏观环境分析7

政策法律环境7

经济环境7

社会环境7

技术环境8

行业结构分析8

潜在进入者8

替代品威胁9

同行业内竞争9

购买者 9

供应商 9

广东OTC药品市场发展趋势10

品牌竞争更加激烈10

市场细分更加精细化10

品牌与服务成竞争关键10

第三终端渐受重视11

标准直营社区店将成发展主流11

采购联盟优势凸显12

消费者市场和购买行为分析13

消费者分析13

消费观念与消费行为13

广东OTC药品市场存在问题分析15

同质化严重15

类型与包装同质化15

产品创新成分低15

品牌重视程度偏低15

品牌意识淡薄15

品牌战略规划缺失16

渠道成分混乱16

渠道窜货16

渠道成分复杂16

价格混乱致渠道阻塞16

需求研究缺乏与定位模糊17

缺乏深入的市场需求研究17

定位模糊17

广东OTC药品市场营销策略18

产品策略18

产品服务差异化18

重视药品生命周期18

药品研发与创新18

品牌策略19

提高品牌战略的应用水平19

品牌定位突出个性19

利用品质提升核心价值19

品牌传播手段综合运用20

定价策略20

OTC药品定价考虑因素20

新产品定价策略21

OTC药品生命周期下的定价策略21

渠道营销策略21

现有渠道模式概述21

渠道模式改进22

促销策略23

促销方式的选择23

合理选择广告媒体和提高广告创意23

提高人员推销层次24

灵活运用SP策略 24

公共关系24

广东OTC药品市场未来营销策略26

创新突破竞争26

理念创新26

市场创新26

关注政策与信息26

强化终端建设27

利用CRM建立客户资料库27

多元化经营27结论 29

绪论

研究背景

我国医药行业市场化程度发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢，就是与同宗同族的保健品行业相比也是大大的不如，传统的医药流通体制难以适应新的市场发展要求，近几年来，随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击，国内医药企业不得不重新审视自己，学习、提升自己的市场能力。

改革开放以来，我国医药行业发展迅猛，2018年药品类销售1646.04亿元，同比增长15.1%。广东的药品销售总额在全国当中比例相当，全省的药品销售也在逐年增加，2017年广东省社会药品零售总额约60亿元。随着医疗改革的逐步推进，医药行业的发展将逐步加快。

非处方药（overthecounter，OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和职业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。消费者对于非处方药物的购买和使用具有自主的决策权。[]

目前影响广东非处方药品市场的因素有几个方面：城镇人口的快速增长和社会生活的快速变革有利于非处方药品市场的形成与扩张。人口老年

化趋势加快，老龄化人群的医疗消费越来越大。居民收入有较快的增长，生活节奏的加快的同时，随着居民整体素质的提高，保健意识也进一步增强，对常见病症的自我药疗比例越来越高，其医疗保健费