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新媒体运营实务张浩淼乐金生张宏宇第一章初识新媒体第一节新媒体流变，始于但不止于媒体前期准备：邮件和彩信互联网等基础条件准备互联网社交产品问世智能手机及移动网络普及APP涌现微信公众号规定新媒体元年二、偶然中的必然时机：“非典”非典激发用户两种需求网上获取信息的需求网上社交的需求一、基础条件准备：中国互联网新媒体问世的基础是网络。三、互联网社交产品问世：QQQQ尝试将媒体的众多表达形式应用于用户社交中，文字、图片和视频等。四、移动网络社交硬件准备：智能手机普及智能手机为网络社交的移动化做好了硬件准备。智能手机两大主流操作系统的问世，昭示着智能手机的时代到来。五、移动网络社交软件准备：3G、4G网络配套智能手机普及，国内非固定场所接入网络的环境也获得了飞速发展，这为网络社交移动化提供了软件准备。六、以APP为业务媒介的创业公司涌现用户网络社交移动化的需求在移动互联终端的实现：用户手机里的APP。七、新媒体元年：2013年，微信公众号微信几乎成为中国用户在网络社交移动化上刚需选择的APP。成功给微信加入了一对多传播的属性出现“结交新朋友、构成新人脉”的需求新媒体诞生的准备（微信公众号）第二节新媒体与传统媒体融合契机已现本节将聚焦用户能直接感知的内容，探讨新媒体与传统媒体的差别。第三节众多新媒体平台裂变历程一、早期知名网站的新媒体化早期知名网站与流行知名网站新媒体化产品名单对比：1、早期知名网站尝试新媒体化2、有成功就有失败（例：人人网）3、转型成功者占据了主流新媒体平台的半壁江山二、新势力异军突起挖掘用户悦点“字节跳动”的异军突起至少说明引领用户使用习惯第四节企业矩阵将担纲新媒体“C位”移动化网络社交需求新媒体粘合流量两大要素衍生的内容获取需求一、个人、新闻机构运营更好的七点原因1.垂直行业达人更容易吸引流量2.好内容，在哪儿都受追捧3.信息可靠，新闻机构新媒体更易被认可4.入手新媒体代价小、体量轻5.广告肆虐，用户已有抵触心理6.消费者主动，更愿消费内容7.无信任，难成交二、企业新媒体将成主力军的七点原因1.相对个人新媒体，企业新媒体更加稳定2.用户需要企业的优质商品3.市场渠道成本上升，新媒体成推广不二法门4.用户市场庞大，等待企业鉴别5.促销售，新零售销售流程更短6.精进合作，不同领域新媒体可相互助力7.新媒体发展，管理层更加重视【本章总结】明确所贯彻的新媒体运营立论点一、满足用户需求二、内容的地位出现变化三、服务与内容同等重要【本章总结】1.新媒体的流量红利确已消逝，内容——粉丝——粘合——转化的路线，才是未来新媒体发展的长久趋势。2.新媒体需要多项“基础设施”的支撑：好的内容团队、丰富的运营经验、优秀的商品，定向的投入。3.新媒体发展“下半场”，企业自主运营的新媒体矩阵将担纲“C位”。第二章新媒体关键词家族第一节新媒体世界中的基础角色用户商品和服务新媒体平台一级关键词新媒体号（矩阵）运营者【运营知识】五种角色的相互作用关系第二节基于用户的二级关键词在用户这一新媒体角色中，可综合新媒体运营和用户交互中的实际情况，定义7个关键词：用户需求用户画像用户偏好用户粘合度用户数值交互流量行为偏好阅读偏好消费偏好社交偏好用户粘合度新媒体运营价值的基本体现用户数值用户需求用户画像用户偏好交互流量避免掉进“假想需求”的坑新媒体运营的“晴雨表”发掘用户兴趣点定位群体用户的三级信息让用户忠诚于新媒体号趋同性用户集合第三节基于商品和服务的二级关键词一、商品画像，细化后明确对应人群（一）商品基础信息1.商品价格2.商品功能3.商品卖点（二）商品调性，实现与用户调性的匹配二、新媒体零售，从“人找货”到“货找人”商品和服务的第一需求是销售，新媒体销售区别于传统线下销售和电商，是以用户需求或用户潜在需求为出发点，用内容触动用户购买欲，继而形成基于订单转化的销售方式。（一）新媒体零售特点，让“路人”产生强需求新媒体零售，根据用户画像，明确用户需求，依据商品画像寻找匹配商品，将激发用户购买欲的元素融入营销内容，推送给用户。（二）新媒体零售优势，用户与商家都方便三、场景化导购，促使用户购物的主要手段四、销售转化率，内容阅读量为关键数值当篇场景化导购内容引发的商品详情曝光量———————————————————场景化导购内容的阅读量阅读转化率场景化导购内容完成下单、消费的数量———————————————————场景化导购内容的阅读量销售转化率五、新零售平台，弥补营销内容不足新零售平台，是承载新零售所售商品的平台。目前主流新媒体平台微店、微盟、有赞商城。新零售平台是新零售流程有机组成部分的原因：1.满足用户因阅读产生的消费需求2.享受交易保障3.为新媒体号提供找货的界面（例：有赞商城）第四节基于新媒体号的二级关键词一、新媒体号皮肤