欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动.pdf

欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动 欧莱雅持续6 年的西部义卖校园公益活动，至今已是第七年。为使欧莱雅公益行动影响千万学子，欧莱雅 09 年的西部义卖活动主要为：招募校园义卖团队、网络义卖两部分，希望打破学校间阻碍，让千万学子感 触欧莱雅真情这个公益主题。 公益活动所要达成的目标是：激发群体认同感，及在社会上产生深度影响，因此要根据公益活动所要影响 的群体，制定辐射力度最广的营销方式。欧莱雅所划定的群体为大学生群体，因此，要运用对此群体影响 力度最广媒体进行推广。 案例名称：欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动 广告主：欧莱雅 所属行业：化妆品 执行时间：2009 年3 月23 日—2009 年5 月27 日 营销背景： 欧莱雅持续6 年的西部义卖校园公益活动，至今已是第七年。为使欧莱雅公益行动影 响千万学子，欧莱雅09 年的西部义卖活动主要为：招募校园义卖团队、网络义卖两部分， 希望打破学校间阻碍，让千万学子感触欧莱雅真情这个公益主题。 公益活动所要达成的目标是：激发群体认同感，及在社会上产生深度影响，因此要根据 公益活动所要影响的群体，制定辐射力度最广的营销方式。欧莱雅所划定的群体为大学生群 体，因此，要运用对此群体影响力度最广媒体进行推广。 营销策略与创意亮点： (1)人人网用户洞察： 人人网是年轻大学生群体的聚居地，他们热情积极、富有责任心、有群体感，因此人人 网针对大学生群体的特点，对欧莱雅公益活动制定了“激发责任感、形成群体性”的整体策略。 ·设立目标导向，激发公益心：通过人人网号召学生参与欧莱雅公益活动，让大学生了 解到欧莱雅活动意义，活动形式，鼓励他们参与公益事业。 ·激励参与公益活动，人人网设立minisite 义卖平台，以特价欧莱雅产品吸引大学生为 公益事业尽一份力量。 ·引导形成使命感 培养群体意识，人人网minisite 开展“爱心团队招募”活动，让人人网大学生组成线下 义卖团，引导他们形成共同的使命感、归属感和认同感，产生一种强大的凝聚力。 ·形成群体意识后产生强大爆发力，人人网运用sns 人际传播方式，让每个参与者成为 媒介，通过人人新鲜事将活动扩散到更多人人网用户中。 (2)传播规划 minisite 互动营销： 搭建欧莱雅人人互动平台，号召人人大学生参与义卖活动，报名参与线下义卖团队。 病毒扩散： 人人banner 广告、好友分享、好友新鲜事传播等手段让欧莱雅公益活动大面积曝光。 执行过程及媒体表现： 1、minisite 首页展示，首页设计主题突出，模块设置简洁，此阶段为活动宣传阶段， minisite 以活动宣传为主。活动参与人数：2,243、提交宣传计划书数：116 2、互动方式展示，活动的参与模块，活动总投票数：15162、总pv：1,132,585、 总uv：881,988、我要购买点击：132694 3、活动入围团队展示：在参与初期在人人网共组建团队数：395，经过线上评选共有 10 所学校组成的队伍选为入选团队，有机会参与此次线下义卖活动。 营销效果与市场反馈： 1、人人网线上购买义卖产品：超过132,000 人； 2、活动总pv：超过1,132,000 次； 3、活动总uv：近900,000 次； 经过线上评选共有 10 所学校组成的队伍选为入选团队，参与此次线下义卖活动。