市场细分的方法.doc

市场细分的方法 企业可以按照不同的特征来进行市场细分，比如追求相似利益的人群、具有相同爱好的人群、相同年龄层次的人群、相同收入水平的人群、相同职业特征的人群等等 　　虽然产品在设计研发的时候就进行了市场的细分，但是这种细分往往相对是粗线条的，因此在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用合适的营销策略和方式 　　企业寻找目标客户群最常用的工具是进行市场细分。企业可以按照不同的特征来进行市场的细分工作，比如追求相似利益的人群、具有相同爱好的人群、相同年龄层次的人群、相同收入水平的人群、相同职业特征的人群等等。 　　相似利益细分 　　这是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。有些人群对货币的时间价值特别注重，在选择金融产品上喜欢高收益的投资种类，他们热衷于炒股票和期货。而有些人群则对投资风险十分敏感，秉持一种谨慎保守的理财观念，像中国的许多中老年人十分重视银行储蓄，还本付息的观念根深蒂固。 　　针对这些具有相似利益追求的人群，企业可以集中资源来研究和生产具有显著特征的产品，将产品的主要优势体现在某一方面。比如针对广大中低收入家庭的中年妇女，可以提供所谓价廉物美的日用产品，通过大量生产和大量销售来降低产品的单位成本和售价；针对偏爱个性化和高品味的高收入人群，企业可以研究和生产量身定做的高价格、高品质产品，并且进行生产数量的限制和附加服务的提升，比如有的成衣店打出了“全世界仅此一件”的招牌。 　　人口统计细分 　　这是指按照不同的人口统计特征区分的人群。比如大的方面按性别特征可区分为男性人群市场和女性人群市场，按年龄可区分为婴幼儿、青少年和中老年人市场。当然，不同年龄段的人群根据其他特征还可以作进一步的细分，比如老年人可分为富裕的老年人、经济状况一般的老年人以及贫困的老年人。 　　上海有一家中外合资的人寿保险公司，它经过研究发现上海女性在家庭中的地位很高，一般家庭里面的主要开支由女性来决定，特别是上海女性中的白领职业女性都比较注重自身利益的维护和保障。于是这家保险公司开发了一系列女性保险，主要针对较高收入的女性白领市场，取得了很好的市场销售业绩。很多产品具有明显的人口统计特征。比如说剃须刀，主要针对的是成年男性人群；卫生巾主要针对的是介于青春期和绝经期之间的妇女；奶粉主要针对的是哺乳期的婴幼儿。比如服装市场就有明显的年龄特征，可以按年龄分组：16周岁以下、16—24周岁、25—44周岁、45—59岁、60岁以上。不同年龄组的人们对于服装的尺寸。颜色、款式、质料、价格等都有不同的要求和偏好。 　　职业特征细分 　　这是指具有相同职业特征的人群。最粗略的如蓝领和白领。传统的蓝领职员多从事制造业工作，因此其对产品的要求往往具有持久耐用的特点，而白领职员对于所使用产品的要求则往往具有表面体面的基本要求。 　　有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将在一些投资在职业装的实业中的资金转投向休闲服的企业，结果取得了很好的投资收益。 　　比如说图书市场具有较明显的职业特征。对于从事涉外工作的人们，外语工具书、各类商贸外语的专柜是他们喜欢的；对于大、中小学生而言，教科书、参考书、试题集等是他们会仔细选择的；对于从事电脑和网络工作的人们，计算机技术、编程教材、网页设计等是他们感兴趣的；对于家庭主妇们来说，烹调、育儿、时尚服饰、家庭装饰等书籍是她们愿意经常买来参考的。 　　收入层次细分 　　这是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味着他们具有相近的支付能力，企业可以根据个人或家庭的年收入来细分客户群，比如年收入在5万元以下的家庭，其对生活消费品的价格比较敏感，年收入超过10万元的家庭可能会产生购买家用汽车的需求，年收入超过30万元的家庭需要的住宅是高档的商品房。 　　近几年在中国逐渐形成消费热点的家用汽车市场上，不同汽车生产厂商和不同品牌的汽车主要也是根据客户的收入层次来划分客户群。像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。当然，汽车厂商除了主要依据收入层次细分市场以外，还会根据消费者的