长春天安第一城二期·新庭院TOWNHOUSE行销推广方案.doc

天安第一城二期·新庭院TOWNHOUSE 行销推广方案 目 录 一、长春天安第一城一期概况 二、长春天安第一城二期市场分析和目标客户 三、直接竞争对手分析 四、长春天安第一城二期整体营销策略 五、新庭院TOWNHOUSE产品特性及包装 六、整合推广策略 七、销售控制策略 八、天安第一城二期开盘客户积累策略 九、开盘活动策划 十、销售工具及现场包装 十一、广告表现策略 十二、公关活动 十三、长春天安第一城二期成本测算和利润分析 一、长春天安第一城一期概况 长春天安第一场面位于长春市高新技术产业开发园区，东靠前进大街，南接卫星路，西邻电台街、北首席繁荣路，占地42万平方米，属长春市五类地段，距市中心12km，车程约20分钟。 （一）项目周边情况分析 项目地块处于长春市高新区的门户，与朝阳区接壤，地块南侧之卫星路是长春市外环主干道，前进大街、电台街、繁荣路是正在建设中的城市次干道，在地块的东、北面除原长春郊区之农民居住区外，有前卫医院、长春大学、党校、经管学院等，西南面呈伞状分布着高新区新招商引资来的众多企业，有吉林大学、一二五中学、活尔玛大型超市、高新硅谷园、腾达集团、华禹光谷、修正药业、长生药业、一汽丰田厂、一汽红旗厂、生态园、大鹅岛等，特别是占长春总产值60%的一汽厂区，在电台街开道后距地块只有3km. （二）一期开发和销售情况分析 1、项目地块占地42万平方米，其中3万平方米为朝阳区环卫处用地，一期总开发面积8.5万平方米，其中售楼处0.15万平方米，配套公建0.6万平方米，多层1.2万平方米和小高层4.6万平方米。 2、开发房屋及销售情况表 多层 小高层 双拼别墅 双复式公寓 公建 未售出 合计 建筑面积 12000 46000 4000 5200 6200 8900 户数 72 240 14 20 18 177 户型 三房两厅两卫 140—150m2 三房两厅两卫 170—180m2 285m2 250m2 350m2 已销售户数 63 80 14 20 已售面积 10500 14000 4000 5200 76 销售速度 次快 慢 最快 快 尚未销售 3、客户分析 1）一期项目总体销售速度最快的是联排和多层； 2）客户普遍认为小高层户型面积偏大，而居室过少，总价偏高； 3）双拼别墅和双复式公寓由于长春市场极少类似产品，且价格适中而受到客户青睐，对二期有更为浓厚的兴趣； 4）很多来访客户有小户型和大四房（建筑面积150—170m2）； 5）客户成交形式，老客户带新客户的形式成交的，约占总成交量的30%； 6）成交客户中47%为一汽员工，11%为公务员，13%为高新区其它企业员工，22%为私营业主； 7）针对小高层的销售我们拟推出全装修的外商公寓，以租代售的形式来促进投资型客户的成交。 4、一期成效总体分析 1）一期开发面积过少，且开发各楼号偏于地块之一隅，与主入口连接较为牵强，不能体现。 2）会所、人工湖、景观大道尚未建成，小区之服务功能和景观不足； 3）一期工程原定竣工日期为2001年12月，由于轻轨建设和资金短缺的影响，2001年只进行了基础施工，于2002年6月恢复施工，至2003年6月基本建成，总工期延长了一年多。 4）由于地形、土质因素，开发周期延长，大大增加了期间费用，天安第一城一期工程此同类型楼盘成本增高 5）房屋的保温、采暖的认识不足，使房屋有局部存在冷桥和结露现象； 5、综合一期开发和销售对比情况，结合整体开发规模项目二期应遵守以下原则： 1）迎合市场需求，做适销对路的产品，不追求单位面积的高利润，而应追求 产品的销售速度，以追求单位时间内的高利润； 大品牌宣传，根据市场需求量稳步开发并形成社区规模； 降低开发成本，提高竞争力； 4、搞好售后服务，消除已购房客户的不满意因素，促进以老客户带新客户的成交。 三、市场分析和目标客户 （一）房地产总体形势 2003年总体不景气是主要表现，除局部有亮点之外，主要表现在上半年非典前后形式较好，下半年急转直下， 同前一年对比，销售面积、销售单价俊有下降，前三季度商品住宅成交面积为64万m2，交易额为16.8亿元人民币。 但二手房交易量及价格同，商业营业用户保持旺盛需求，交易量有方法迹象。 不景气原因分析： 受经济发展因素制约，长春人均GDP值偏低，普遍为对未来预期收入不明朗，使近期内市场调查亦显示，购房的百分比较之去年亦有明显下降； 长春市政府年中颁布文件，允许机关及厂矿自建住宅楼，对房地产市场化运作也是一个沉重打击，直接导致商品房销售量萎缩； 市政府缺乏城市运营能力，2003年及2004年长春重大的市建设和市政规划鲜有利好因素，基本上只是对街路的修补及亮化、绿化，没有大规模的动迁及改造； 持币观望