万科点线面组合破冰行动.ppt

“点·线·面”组合破冰行动 —— 上海万科别墅项目新客户开拓第一阶段总结 上海万科市场企划部 2008年9月18日 背景 8月 夏日寒冬，上海再改产品市场风云突变 7-8月成交量较6月成交量骤降46%！ 上海万科金色里程、燕南园、深蓝、四季别墅、白马别墅5个在售别墅项目合计库存近300套，总共库存金额近15亿（数据截止时间2008年8月1日） 。 价格跨度大（250万～1000万） 区域分散（3个行政区4大别墅板块） 产品形态各异的别墅项目 如何高效率的全面开拓新客源成为别墅推广当务之急! 二三级市场联动 线 项目 整合 上航贵宾室, 高档健身会所, 永达汽车俱乐部 定向投递 定向推广 线下活动组织 营销推广 点 通过公司内部派发的方式进行别墅手册的投递 全员营销 相关报纸和杂志 大众媒体 别墅项目推广 上海地区月收入8000元以上客群 彩信直投 面 覆盖区域： 浦东，闵行，宝山，长宁，徐汇 覆盖客群： 万科业主 重点高端楼盘业主 信用卡月消费1万元以上者 高端客户直投 整合推广与项目推广齐头并进，“点·线·面”组合拳出击， 7月、8月别墅项目 蓄客破冰行动 拉开序幕。 概述 独门密器：《上海万科别墅生活巡礼》 整合别墅项目信息，别墅服务优势，打造“万科别墅置业宝典”！ 内容涵盖： 万科地产在中国，万科别墅在上海 万科别墅项目巡礼 优乐生活在万科（客户关系中心、物业服务、万客会所提供的服务） 万科别墅会所一览 备注： 尺寸规格：28P， 15.5×21.5cm（便于5号信封邮寄或投递） 梳理各别墅项目客户地图、生活特性，划出“高端客户包围圈”。 采用多种渠道组合互补，对目标客户密集区域地毯式投递《上海别墅生活巡礼》。 　 93121 总计 　 472 其他渠道 万科所有楼盘　 8878 万科各物业服务中心 万科所有项目 6850 万科各项目售楼处 浦东,长宁,徐汇,闵行,宝山 11979 银行(信用卡月消费在1万元以上的客户) 古北社区,浦东(碧云,联洋) 24131 第一社区(高档楼盘业主) 浦东,长宁,徐汇,闵行 40811 邮局(高档楼盘业主) 投递手册覆盖区域 投递手册份数 渠道 9月29日将有1250份别墅手册通过第一社区的渠道进入碧云，联洋的高档社区。 另外，机场贵宾室和高档健身所渠道正在洽谈之中。 截止2008年9月16日，共投递手册93121份，具体覆盖区域和投递份数如下表所示： 整合推广-面: 高端客户直投 发送时间: 8月29日 发送成功: 136153条 形式：10屏（图片+文字） ，内容包括 万科八盘同庆主题活动介绍 万科别墅项目巡礼 万科公寓项目巡礼 整合推广-面: 彩信 “万科八盘同庆”彩信杂志专刊投放 目标客户：全市范围内月收入8000元以上的客群（14万） 10月1日 东方航空 9月25日 移居上海 7月5日,7月20日,8月20日 租售情报 7月31日,8月28日 东方早报 7月10日, 9月11日 第一财经 9月20日、9月27日 周末画报 7月10日,7月25日,8月10日 上海楼市 杂志 8月28日 新民晚报 8月14日,8月25日,8月28日 新闻晨报 报纸 时间 媒体 类别 制作《入市繁华，出世醇然 万科别墅生活巡礼》整合广告标准版，选择目标客户日常获知渠道进行整合广告标准版的投放。 整合推广-面:大众媒体 各专业对口推广领域如下： 总办 ——政府、媒体 人力——高校，外企服务 项发——政府，各事业单位 财务——银行，税务，金融系统； 工程/采购/各事业部——供应商、施工单位企业中高层 设计——设计单位 公司中高层提供社交名录，万客会寄送中秋贺卡，邀请入会。 公司中高层搭桥牵线，联系相关团体（如商学院、校友会等），派发别墅手册。 整合推广-线: 全员营销 在公司内部发动全员营销，各部门对其相关行业、合作领域进行邀请参观、资料赠阅等多种形式的别墅项目宣传推广。 具体投递场所罗列： 永达汽车俱乐部: 4S店摆放, 十一车展联动, 网站交换链接 上海航空公司: 贵宾俱乐部摆放, 金卡银卡会员投递 活跃传媒: 高档会所俱乐部展位设置、资料摆放, 框架海报投放 整合推广-线:定向投递 根据目标客群的生活轨迹和生活习惯，寻找其可能出现的购物、休闲场所，进行别墅手册摆放和框架海报的刊发。 燕南园：项目整体交予“中原地产”独家代理，中原地产整合其一手销售代理和二手门店资源进行二三级市场联动。万科只提供佣金总额，其二三级市场联动佣金分配由中原自行统筹。 白马别墅、深蓝别墅：由易居臣信、中原、麦豪斯三家同时开展二三级市场联动，导入新客源。 四季别墅：易居诚信、麦豪斯同时开展二三级市场联动，导入新客源。 注：针对不同合作伙伴及不同业绩表现，予以不同形