大显心动D2100上市推广手册.doc

大显“心动D2100”上市推广手册 内部资料 注意保存 目 录 背景介绍—————————— 总体思路框架———————— 推广手段—————————— 心动概念推广意义—————— 产品介绍—————————— 消费利益分析———————— 整合推广思路———————— 现场推介—————————— 促销员行为规范——————— 售点物料使用规范—————— 售点物料清单———————— 背 景 中国手机市场已进入高速成长期，手机市场蕴藏着极大的潜力，截止2000年底，中国手机用户已达进7800万人，而且全国每个月的新增手机用户都在以400万以上的速度递增，达到1亿多部；据信息产业部预测：到2004年，全国移动用户数量将达2.36亿。就增长数量而论，目前中国手机市场将是名副其实的全球第一。 基于此，中国电子百强企业之一，大连大显集团凭借其强大的经济实力与科研队伍，与韩国著名电子企业合作，推出了大显“心动”D2100手机。 大显“心动”D2100手机，外形纤巧别致，色彩靓丽；且功能强大；尤其值得说明的是，大显“心动”D2100手机是国内第一只双屏双显手机。 为配合广大经销商，我们编写了《“心动” 手机整合推广手册》，其意义在于使经销商更好的领会大显手机“心动”营销的内涵，在行销思路、步骤、以及售点的规范上与总部的推广步调想一致，最大化的运用广告宣传资源，达到迅速占领市场的目的。 思路总体框价 在产品面上，手机市场属于正在增长的、趋于成熟的市场，消费者虽然对手机的品牌影响力还是相当看重，但已经开始向手机的质量、服务、功能、款式、颜色以及性能价格比等方向转移。大显“心动”D2100手机，生产于中国电子百强企业前30名的大连大显集团。多年来，大显集团通过与日本东芝等世界著名企业合作，已经成长为中国国内最大的显像管生产基地。技术力量十分雄厚，长年与国际大公司的合作，使得大显集团积累了大量的先进的管理经验。大显“心动”D2100手机是大显集团与韩国著名通讯设备厂商共同开发的手机精品，质量过硬，功能强大。更值得一提的是大显“心动”D2100是国内第一款双屏双显手机，在产品质量以及功能层面都居国际前列。 在行销层面，可以说，手机从单一通讯工具的纯功能性产品已经转化为个性、时尚、潮流的代名词。作为一个市场新进品牌，大显D2100从命名到市场定位都充分考虑到了目前的手机消费形态，命名为“心动”D2100就是将其市场定位为走在潮流尖端的、收入较高的时尚女性。从纤巧靓丽的外观设计到独具魅力的双屏显示，我们一定要让消费者从听觉、视觉上感到“心动”D2100就是为她而设计的。 在推广层面，我们要将资源最大化的加以利用。“行动”D2100运用影视红星“瞿颖”为形象代言人，就是要将时尚的概念深入人心。 我们的目标消费群是年轻的、受过较高教育的新一代都市女性。她们的共同特征是，对潮流有较高的敏感度，热衷于各种时尚流行咨讯，但不盲从，有自己的观点和主张，有个性。就如同大显“心动”D2100，是时尚的焦点。 在品牌的推广中始终保持统一的形象、统一的手法、统一的服务， 不断叠加对时尚的概念的诠释，使广大消费者建立“心动”D2100，是时尚焦点品牌联想概念。 推广策略： 运用高端概念拉动，不断强化时尚的概念，以赢得目标消费群的心理认同感。同时借用三星推出SGH-A288双屏手机的消费能量，以低于消费者心理预期的价位进入市场，运用同质低价的定价策略，将三星培养的一部分消费者分流，达成大显“心动”D2100的先期购买预热。在产品全面推广期间，继续叠加大显“心动”D2100是时尚焦点的品牌特征，运用促销活动，稳定销量，阻击有可能来自三星极其他品牌的市场反扑。 在整个推广期中，建立大显手机独有的品牌个性，因此，我们提出“因你而心动”的推广思想主线。让手机的时尚文化成为现代潮流文化现象的一种代表，而不仅仅是手机而已。 推广手段 手段一：推出手机副品牌“心动”。用“心动”这一易于传播的命名将复杂拗口的功能性命名打包，统合起来。便于对目标市场进行概念的集成，通过持续不断的推广，逐步建立大显手机在市场上的时尚文化的品牌个性。 手段二：推出“双屏双显 时尚焦点”的功能性推广语。架构产品功能买点与消费心理利益点的桥梁，使大显“心动”D2100手机的双屏功能成为消费者的心理共鸣点。有利于迅速建立起大显“心动”D2100的品牌地位。 手段三：形象代言人瞿颖的推广，我们的目标消费群是具有一定品位，接受过较高教育的都市新女性。她们有思想，对于潮流，她们坚信自己的主张。而瞿颖正是这一群人的典型代表，推广她具有建立品牌共鸣点与品牌联想的作用。 心动概念的推广意义 从竞争层面来说：“心动”概念可以涵盖“品质”、“功能”，并可以从整个手机市场中细分出一个“时尚”的市场，使先入的大显“心