高炉家酒深圳传播案 .ppt

时 间： 第一阶段 传播手段： 报广形式： 报纸广告、车体广告 2004年9月——10月 硬广——品牌告知型广告、产品卖点型广 告、节假日配合型广告 软文——突出高炉家酒是安徽酒的代表， 是最好的安徽酒的概念 目 的： 认知产品，打造知名度，初步树立形象 主 题： 高炉家酒，徽酒文化第一家 硬 广 品牌告知型广告标题 《来自畅销安徽的好酒》 《来自安徽的真正好酒》 《谁是安徽好酒的真正代表》 创意诠释： 用直白的告知性广告进行品牌告知，来提升知名度 设计表现： 硬 广 产品卖点型广告标题 《酒香、墨香》 《酒香，书香》 《酒香，水土香》 《酒香，豆米香》 创意诠释： 深挖安徽文化的精髓，用安徽文化中最具特色的水土风情、历史风物等元素，结合产品的口味、酿造等特点，来加深消费者对产品的认知。 高炉家酒消费者经常喝的白酒品牌 在高炉家酒的消费者中经常喝的白酒品牌是皖酒王占有六成多； 其次是高炉家占有近四成半的比例； 剑南春占有近两成；诸葛酿、沪州老窖、水井坊，小糊涂仙，茅台所占比例都超过10%。 即在高炉家酒的消费者中，皖酒王仍比高炉家酒更多的占领了消费者的心智 深圳白酒消费者的总体特征 性别 年龄 文化程度 职业 深圳白酒消费者调查小结： 度数、价格适中的中档商务用酒将在深圳大有市场。 消费者的忠诚度较高，但也比较看重品牌与品质。 新白酒品牌进入消费者购买圈的机会很大，但首先必须与皖酒王在抢夺消费者心智中，获得胜利。 消费者的收入、教育水平、职位与其他地区相比，普遍偏高。 高炉家酒的目标消费者是谁 新的消费者 有白酒消费意识的新成长的人群。 升级消费者 对皖酒王原有产品低档不满，希望消费到更高级的产品 流失消费者 对原来消费的产品不满，寻求新的品牌 第三目标：吸引 游离消费者 经常在2—3个品牌之间选择 第二目标：吸引 皖酒王的忠实消费者 对皖酒王的现有产品有消费惯性，熟悉并喜爱徽酒 第一目标：抢夺 高炉家酒目标消费者群体描述 人口特征 年龄28-50岁，以男性为主； 职业特征 公司经理、主管和职业经理人等企业中高执行层和管理层、党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务 人员等； 收入水平 年收入5万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平 生活现状 独闯异地创业的他们经过几年的努力 ，成为当今深圳的中流砥柱和深圳成 就的创造者，经常参加商务公务宴请 、交往应酬及高朋聚会 对于白酒，他们中意 的是品质、价格、品牌 务实但有高期望值 期望有着纯正口味和合 适价格的中档名牌白酒 他们的理性需求 个性心理特征 他们思想开放、见多识广；有着很强的 兼容并包性。 他们具备高知识素质、审美鉴赏力 他们有着发达商业社会的契约、合作观 念，尊重并遵守商业规范、道德 他们事业有了基础，奋斗和进取是他们 的生活主题，为家人谋取更好的生活环 境是他们的责任 喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次、与身份相匹配的白酒。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的审美品位、价值观一致。 他们的感性需求 消费者洞察小结： 来深圳这么多年，在别人眼里已小有所成，但我深知这一切来之不易，每一点都是由别人不所知的艰苦奋斗换来的，因此对于现有的事业基础、家庭，我非常珍惜。 作为一个成功的现代男性，对于成功有着更高的标准，在身边仍有那么多优秀的成功榜样，与他们相比，我的那点成就又算的了什么呢，我坚信，只有清醒的头脑掌握了成功之道，凭借个人的不断奋斗和努力，才能一份耕耘一份收获，在成功的路上走的更远。 高炉家酒品牌价值必须满足消费者的精神需求 资源分析之“知自己” 资源分析之“知自己” S（优势） 来自文化深厚的安徽好酒 真正的安徽本地市场第一白酒品牌 中国专利技术金奖 安徽最大酿酒生产基地 强大的网络渠道 T（威胁） 深圳白酒竞争品牌众多，竞争激烈，竞争成本较高。 竞争对手据深多年，根基雄厚，市场实战经验丰富。 W（劣势） 新建渠道，市场掌控力弱 业务团队经验相对不足。 进入深圳时间较晚，知名度低 O（机会） 深圳市场无保护主义，非常开放，谁的经营理念、运营模式更有创新精神，谁就有可能会在市场中胜出。 竞争对手多有市场下滑问题，市场出现很好的市场空间 高炉家酒SWOT分析 高炉家酒如何与皖酒王对抗 通过对高炉家酒的SWOT分析可以看出，作为区域白酒品牌，与皖酒王相比，高炉家酒的区域优势还是很明显，尤其是它是真正的安徽区域市场的第一白酒品牌这一事实，而皖酒王的产品名易让深圳消费者误解为其是安徽第一白酒，因此，要想战胜皖酒王，第一要解决问题为： 扭转深圳消费者认为“皖酒王是安徽第一白酒”的已有观念，进而由高炉