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脆奇品牌推广建议 精信广告 2002年9月25日 一、脆奇策略背景回顾 策略背景 市場背景： 產品+卡片的推廣模式构建了好玩為主的市場； 對贈卡的絕對依賴，導致市場波動大； 絕大多數競品集中在中小學生市場，年齡偏小。 對產品力的關心程度較低。 脆奇市場目標： 以好吃為主，主打中學生市場 希望建立好吃又好玩的市場 策略背景 策略背景 出格的樂趣 回顧脆奇的廣告推廣 創造了walkman篇。 以“脆脆的，听我的”walkman篇為主視覺的海報及POP在終端覆蓋。 新版海報將“脆脆的，听我的”品牌態度推進行更具個性特色。 促銷活動 以各分司自行組織促銷活動為主。 今年7月份在主要銷售城市推出“脆脆的，听我的”耳机贈送活動。 卡片的配合 以“聰明卡”定義的小笑話卡投入了第一期推廣 畫面活潑但內容略顯簡單，趣味性不夠 品牌现状 产品层面 致力于建立“脆”的产品特性。 支持点： 面体脆 口味好 产品克重较大 问题点： 口味少，缺乏新口味的后繼支持 口味的系列化与小浣熊比较，存在差距。 品牌现状 品牌现状 品牌现状 目前的市場定位 干脆面 目標市場定位 目標人群的消費/媒体接受特點： 面臨的問題： 如何建立和發展品牌態度？ 如何有效地溝通我們的目標人群？ 二、脆奇溝通策略 關鍵任務 品牌 強化和延伸“脆脆的，听我的”品牌態度 加強品牌的趣味性、 “fun” and “cool” 制造品牌興奮點 營造脆奇品牌世界，提高品牌參与感和互動感 增強消費者對品牌的認同。 關鍵任務 產品 不斷有新鮮口味推出； 保持“脆”、好吃的產品質量。 卡片 線上/線下活動配合的有力媒体。 成為拉動銷售的輔助工具 寓教于樂的游戲載体 渠道 加強渠道配合，提高產品鋪貨率。 溝通 制造溝通的話題性。 開發/運用便宜有效的媒体 溝通策略 品牌態度 溝通策略 傳達品牌態度的方式 溝通策略 方式二：行為/動作傳達 方式三：代言人 總体推廣策略 總体推廣策略 總体推廣策略 建立以minisite為溝通平台的网絡推廣。脆奇ministe將目標人群無形地聚集起來，是构建脆奇品牌世界的重要組成。以贈卡為媒質將線上和線下活動結合起來，拉動銷售。通過一波接一波不同主題的网絡游戲活動，聚集人气。同時線下主題活動進行配合，帶動品牌的共同發展。 總体推廣策略  ----實現品牌体驗 總体推廣策略  總体推廣策略 總体推廣策略 策略點脆奇代言人 目的： 生動建立脆奇品牌形象 加強品牌記憶度，增強認同感 活化网絡推廣，串聯多种線上和線下活動 基调 青春有活力的 12-18歲的年輕人，青春有朝气，充满阳光气息 有点出格但非离经叛道的 他們喜歡張顯個性，希望与众不同，同時也希望得到别人的認同 創新不循規蹈矩的 他們喜愛新鮮事物，不希望生活受到限制 略偏男性化的 有力量感，带点酷劲儿 时尚的 充满现代感，时尚气息 2一個群体 ？ 2單個人 ？ 2一個非人物型的卡通形象 ？ 群体卡通形象的优劣勢 优勢： 群体代表性廣泛 不同性格的代言人可以得到近可能多的消費者的喜愛 易于在線故事創作 能突出團對合作精神(teamwork)和友誼(friendship) 劣勢 每個人物的特征無法刻畫得深入，只能停留在表面 人物多，不容易記憶 整体形象不夠統一 多用在大型活动操作层面，用以营造热闹气氛 单个卡通形象优劣勢 优勢： 單個形象鮮明，能刻畫得深刻 人物特點集中不散亂 能体現個性化特征(individualistic) 令人印象深刻，消費者更容易記住這個形象 能更好的反映品牌同一的性格特征 劣勢 人物所代表的范圍不夠廣泛 不一定能得到所有人的喜愛 單個角色，故事創作上需要其它角色的支持 非人物型卡通形象优劣势 优势 形象多样化 给人丰富的联想空间 更易与产品形态相结合 视觉冲击力强，令人印象深刻 有独特个性不易与其他品牌相雷同 劣势 具体形象较难把握 性格赋予较难把握 我们的建议： 脆奇目前尚处于品牌建设的初期，需要与 消费者有深度的沟通，因此我们建议： 单个人物卡通人物 更适合目前的推广阶段。 脆奇卡通代言人的形象 姓名：脆奇小子/奇仔(待定) 年齡：15歲，在校學生 性別：男 身高：169mm 相貌：小眼睛，大嘴； 頭發天生自來卷，怕人笑話所以剪得很短，但事与愿違,又短又