九龙品牌推广策划方案.doc

2004年九龙品牌推广策划方案 第一部分 前 言 随着餐饮业的发展，餐饮业同质化日趋严重，产品仿制周期缩短，行业竞争日趋激烈，而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火，一个最大特点是他们有品牌的基础——独特的品牌主张（即特色）。因此，通俗的讲，品牌就是让消费者产生无限遐想的空间，给消费者一个消费的理由，即塑造一种品牌差异。这种品牌差异并不空洞，不仅仅是品牌定位的差异，而且涵盖了产品差异、服务的差异化、管理的差异化及宣传的差异化，当品牌差异形成之后，就很难被竞争对手复制或逾越，从而转化为竞争优势。 九龙1996年凭借“正宗宁乡口味蛇”登陆长沙一举成功，凭借的就是“特色”，但当时仅仅局限于产品上的差异，产品很快被复制，形成遍地都是 “口味蛇”，不知何处是“正宗”的局面。事实证明，仅仅依靠产品差异，很难树立九龙的长期竞争优势，只有走品牌差异化道路，才能促进九龙的长远发展，本策划案正是基于此点，提出了九龙的品牌定位——把“蛇”的文章做精、做透、做细、做出文化味，并围绕“蛇食文化的集大成者”的品牌核心（具体分析见第六章），通过产品差异化、服务差异化、管理差异化及宣传差异化，树立品牌优势，立足湖南，走向全国。 品牌推广是一个长期的过程，是一个品牌资产不断积累的过程，不可能一蹴而就。因此，我们的推广策略是： 2004年下半年集中力量进行九龙集团品牌核心概念和品牌定位的推广，达到品牌差异化形成的目的，从另一高度塑造提升九龙集团的整体品牌形象。 2002年在九龙集团的品牌差异化形成的基础上，通过对现有的CI整合与调整进行九龙品牌的精耕细作，达到进一步提升九龙管理服务水准，让九龙的品牌差异化丰满起来，让九龙集团的品牌核心概念落地（落到实处）。 由于时间的原因，如此方案有不妥之处，敬请贵公司给予指正。具体细节方面的工作细化流程认可后，另行提交。 第二部分 市 场 分 析 市场描述 长沙市是全省经济、文化、政治中心，经济发展水平、居民收入、消费形态等都代表了湖南省的最高水平。同时餐饮业较为发达，餐饮消费由宾馆（餐饮部），酒店酒楼、快餐店、小吃店构成，而酒店酒楼主要为中档消费场所，比宾馆低，但比快餐店、小吃店高。 长沙消费者对吃较为讲究，且容易跟风形成餐饮消费的潮流，如口味蛇热、海鲜风、土菜风等。 长沙市场由于餐饮较发达，因此竞争较为激烈。目前，长沙市经营较好的餐饮店就有玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、谭鱼头、巴蜀布衣、银苑等几十家，而且他们都有着自己较为鲜明的特色，如玉楼东、火宫殿是湘菜的代表，谭鱼头、巴蜀布衣是川菜的代表，银苑是海鲜饮食的领头羊之一，而金太阳、九龙都是以“正宗宁乡口味蛇”作为立足之本。 由于川菜在口味上与湘菜较近，都以辣著称，而且特色鲜明，迎合了部分顾客的心理和需求，因此在长沙餐饮市场异军突起。 市场构成 长沙市的餐饮业的结构：宾馆、酒楼、快餐店、小吃店。其中宾馆占10.72%，主要提供住宿、餐饮、娱乐等服务；酒楼占26.13%，主要提供餐饮食服务;快餐店占50.99%，主要指提供便利服务;小吃店占12.17%。（资料来源于《长沙统计年鉴》） 餐饮结构比例图 主要品牌及市场占有率 目前，长沙市酒楼的品牌有几十个，其主要品牌有：玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、长福、土菜大霸王、银苑、谭鱼头、巴蜀布衣、山珍宝、谷塘活鱼等。其中玉楼东、火宫殿凭借其“传统与正宗”的品牌优势在长沙消费者中知名度较高，口碑较好，占据部分市场份额。金太阳以其较高的档次成为强势品牌；九龙、长福、苗家寨、土菜大霸王、银苑等以一定的特色和规模，不甘落后，占据部分市场份额；新进品牌谭鱼头、巴蜀布衣、山珍宝带着其川味特色和连锁经营管理模式来势汹汹，直袭本土品牌，不可低估；举起振兴湘菜大旗的谷塘活鱼城也想在湖南餐饮市场上有所作为；另外，其他品牌占据较少的市场份额。 发展趋势： 外来品牌有星星之火燎原之势，如巴蜀布衣、谭鱼头。他们较完善的统一的管理模式，以及富有特色的经营策略将赢得更多的消费者，市场份额进一步扩大。据调查，谭鱼头将在长沙市诚征3-4家加盟商。 当地品牌（如玉楼东）各领风骚三两年，品牌没有真正建立起来，有较高的知名度，但缺乏品牌内涵，品牌推广注重短期效益，缺少长远规划。 传统湘菜由于创新不够，缺乏对顾客的心理的研究，未把产品做精、做细。近几年，由于受到川菜、粤菜的大举入侵，湘菜日呈衰势，导致了谷塘活鱼城挖掘湘菜的决心。 由于久居都市，渴望农村田园风味，逐渐兴起土菜，野菜的消费潮流，回归自然反璞归真。 连锁经营和规模发展，增强了餐饮业抗风险能务。但长沙市绝大多数酒楼只做本地市场，向外省及全国发展的意识不强。而且连锁较注重形式，没有将可利用的资源得到有效整合，主要表现为广告宣传，品牌推广和促销的连动性上。 第三部分 企 业