市调手册-销售市场营销管理市场研究实务手册.doc

海南椰岛集团 市场研究实务手册 市场总监：鲁少华 调研专员：余小燕 目 录 第一章 市场营销管理与市场研究 第一节 市场机会分析………………………………………………………………………1 目标市场选择………………………………………………………………………9 产品定位……………………………………………………………………………16 营销组合策略………………………………………………………………………18 市场营销计划的执行与控制………………………………………………………23 市场研究在营销管理中的角色……………………………………………………25 第二章 使用习惯与态度研究 第一节 概述…………………………………………………………………………………28 寻找市场机会和制定营销组合策略………………………………………………40 选择目标市场并进行产品定位……………………………………………………44 品牌营销计划执行的评估…………………………………………………………57 品牌形象分析………………………………………………………………………75 第三章 新产品开发研究 第一节 新产品开发…………………………………………………………………………82 第二节 新产品构想的方法…………………………………………………………………88 第三节 产品概念测试………………………………………………………………………93 产品测试……………………………………………………………………………112 产品包装研究………………………………………………………………………120 品牌名称测试………………………………………………………………………129 第四章 价格研究 价格研究概述………………………………………………………………………135 简单GABOR GRANGER法……………………………………………………………137 推广GABOR GRANCER法……………………………………………………………143 价格敏感度测试……………………………………………………………………147 品牌／价格权衡模型………………………………………………………………151 第五章 广告研究 第一节 广告研究的有关理论知识…………………………………………………………156 广告文案测试………………………………………………………………………164 广告事后测试与跟踪研究…………………………………………………………181 媒体研究和媒体计划………………………………………………………………194 第六章 推广研究 营销推广概述………………………………………………………………………202 对消费者的营销推广研究…………………………………………………………206 对经销商的营销推广研究…………………………………………………………212 第一章 市场营销管理与市场研究 第一节 市场机会分析 要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示： 图1-1 一、环境分析 环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。 （一）总体环境 总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。 1.人口 人口情况包括：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。 2.经济 经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。 3.政治 国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。 4.社会文化 社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。 5.科学技术 科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接影响产品的需求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。 上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。 （二）市场环境 市场环境包括： 市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算； ④市场规模的变化趋势。 消费者行为：①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋