市场营销原理(完整版).ppt

市场营销 经营管理系市场营销教研室 方志坚 市场营销 第一章 市场营销概论 第二章 市场分析 第三章 企业战略计划与营销管理过程 第四章 目标市场战略 第五章 产品策略 第六章 定价策略 第七章 促销策略 第八章 分销渠道策略 第九章 市场营销方式发展与变化 第一章 市场营销概论  第一节 市场营销与市场营销学 第二节 企业市场观念选择 第三节 顾客让渡价值和顾客满意 第一节 市场营销与市场营销学 市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展 市场及其相关概念 市场的概念 作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统) 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 现实市场形成的基本条件： （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式） （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。 市场立体交换关系系统 市场营销的含义 市场营销的核心概念 定义的要点： 1、最终目标是“满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 需要、欲望、需求 需要(：是指未得到满足的感觉状态。 欲望(：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 产品 产品有广义和狭义之分： 广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。 服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。 效用、费用、满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。 杭州 上海 ，如何走？？？？ 他们为什么成功？ 实例分析 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？ 为什么成功？ 潜望镜实例分析 信息（公开/共享） 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品定位（概念） 产品（潜望镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 -- 10：00） 价值链的延伸。。。。。。 交换、交易和关系 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。 市场营销与市场营销者 ◎ 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 ◎ 所谓市场营销者： 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并