新产品上市与推广(跨国公司内训).ppt

新产品上市与推广 目 录 新产品上市的几种类型 全 新 产 品 是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。 改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 本企业新产品 是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。 新产品上市的流程 第一步 发现市场机会 我们真的需要新产品吗？ 研究消费者： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。 调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率 ； 调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率 ； 研究该品类产品的消费群特征； 研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量 ； 研究消费者对这一产品的期望； 品 牌 形 象：名称、包装、 产 品 定 位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？ 目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 产 品 描 述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ 销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？ 推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度 上市进度：日期 该品类主要竞品分析和学习： 新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。 主要着手点： 锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间 ； 调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点 ； 调查主竞品的各级价格和通路利润 ； 调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠道的优势和空白点 ； 分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向 ； 第三步 新产品可行性评估 组织的可行性； 生产的可行性； 财务的可行性； 市场推广的可行性； 第四步 新产品研发 第五步 新产品上市计划 新产品上市的营销计划 新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，主要作用是向销售人员介绍了解这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 具体产品在上市销售的过程中会有： 广告投放； 销售网络的建设； 促销、消费者促销等一系列动作； 新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行； 主要包括： 市场背景分析及上市目的 ； 企业现有产品SWOT分析； 新品描述及核心利益分析 ； 新产品上市具体的执行计划 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市 者时间安排是怎样的？ 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什 么时间达到多少铺货家数和铺货率。 消 费 者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和 消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 宣 传 活 动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各 种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 其 他： 新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等 ； 第六、七步 新产品的上市推广与执行、追踪 目 录 新品上市通知 新品上市通知是客户代表在了解嘉里粮油新品推广的详细计划后，对经销商的相关人员进行新产品本身和针对新品活动的说明： 关于新产品的培训：介绍新产品的诞生思路、它的优势和利益点在哪里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使经销商对此新品的上市做到心中有数，增强信心； 介绍新产品推广的实施计划：具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，确保经销商在准备上市各项活动有条不紊的进行。 新品上市准备 提升经销商销售队伍的士气： （1）加强关注度：改变新品上市是“在正常的销量目标完成之外 的额外任务”的意识； （2）增强信心：坚决制止“新品不行”论； （3）明确方向感：除了新品销量，还给销售员明确的