《广告主的行为和逻辑》 2010-2011年广告主媒体投放现状与趋势调查分析.pdf

梅花 网媒体研究中心 MeiHua Media Research Center 2010-2011年广告主媒体投放现状与趋势调查分析 2011.4   目录  A.序言  B.广告主的投放行为  B1.市场数据背后的真相 B2.广告主媒体投放选择 B3. 2011年广告主媒体投放趋势 C.广告主的态度偏好  C1.媒体效果满意度 C2.投放效益关注度 D.新媒体势力  D1.广告主针对新媒体的投放行为 D2.广告主对新媒体的态度偏好 E.深入了解广告主行为策略  E1.广告主媒体购买行为 E2.广告主对投放效益评估的需求 F.梅花研究的结论和建议  G.附录  G1.调查方法 G2.企业媒体投放调查广告主样本结构 G3.被访者名录 G4.专家深度访谈摘要 G5.推荐阅读 2  Visit  for  our portfolio  This document and any files  transmitted with it are confidential and intended solely for  the use of the individual or entity to  whom they are addressed. If you have received this email in error, please notify the sender.    A.序言     梅花网媒体研究中心（以下简称梅花研究）是梅花信息的直属服务机构，专门从事媒体 市场行业研究与咨询，广告媒体产品价值评估，广告效果研究和受众研究等工作，为传播行 业的上下游企业同时提供服务。  梅花研究重视整合业内既有专业资源，保障各项服务的专业性和服务效率，在多个细分 领域和不同的专业机构建立了合作伙伴关系，使得梅花网媒体研究中心的客户能够在得到最 专业服务的同时保证成本效率。梅花网多年积累的传播业专家网络也在服务提供过程中提供 了重要支持。  2010年中国广告市场（电视、电台、平面、户外及网络媒体）投放总额超过6000亿 元（CTR,iResearch数据报告）。各个媒体均有一些变化和趋势引人注意。电视媒体虽然仍 占据绝对份额但增幅放缓，户外媒体受城市环境综合整治的影响较大，报刊媒体不停受电子 出版产业冲击，网络媒体一枝独秀、增长惊人。这些变化和趋势除了受到市场环境和产业结 构的影响外，同时也暗示了企业主的广告投放行为及偏好已经有了显著变化。     3  Visit  for  our portfolio  This document and any files  transmitted with it are confidential and intended solely for  the use of the individual or entity to  whom they are addressed. If you have received this email in error, please notify the sender.     另一方面，数字媒体的兴起改变了企业与消费者沟通模式，进而影响了广告主媒体预算 的分配和新媒体价值链的形塑。从新媒体价值链来看，广告主是能够影响广告大饼分配重要 的角色，因此梅花研究主张从「广告主的投放行为与意见」切入，从中找出影响市场突破的 重点。本研究目的有二：(一)理清现况：理清广告主对于各类媒体的使用偏好，媒体使用 是否和以前有所不同，对媒体的认知有何转变？面对新兴媒体的到来，有何因应和转变之道； (二)确立价值：新兴媒体到底能创造出什么有别于传统媒体的价值，对于企业的营销目的能 带来加分效果？能准确观察到各类媒