营销公关讲座.ppt

经销商常见的危机 产品质量危机及服务满意度危机——案例 2007年12月，一位SPARK用户到服务站，还带来新闻电视台，媒体记者等多人，将车堵在服务站门口，拔下车钥匙还不准别人动车，情绪非常激动。 用户与当地的电视台到经销商处制造了对公司不利的负面采访，他要求服务站对该车的质量问题必须给予明确的答复，否则将通过媒体解决此事。根据媒体和用户的解释说，有一个重要原因：当地经销商打电话威胁用户，并且态度很恶劣。 厂家动用公关力量在负面播出前与电视台取得联系，阻止了播出。而后媒体和用户又以播出负面为条件，和经销商及厂家联系赔偿事宜，但始终未得到经销商和厂商的正面答复，并被告知：“负面报道播不播随便”。 调解无果后，媒体在电视台栏目中播出了负面报道。 上述危机案例分析 公关危机发生的原因 没有妥善处理用户的赔偿要求 对用户态度强硬、恶劣，甚至运用威胁等方式 对于媒体没有进行很好沟通，反而置之不理 破坏了与媒体的关系，低估了其负面的影响力 如何防范公关危机 充分认识到如果媒体曝光会SPARK品牌形象造成严重影响 经销商领导应充分重视，以良好的态度尽快与其交涉，尽量消除用户不满情绪 多方联系媒体记者，与记者建立良好的关系，平息负面报道 决不能以恶劣的态度对待，更不能置之不理或使用过激的手段 处理危机的原则 及时性原则，第一时间做出反应 及时报告厂商，请厂商的公关部门协调 不要期望危机自然发生，再自然消失 态度是第一位的，及时表明态度 在处理危机的时候绝不意气用事 对待用户的态度，对待用户的无理取闹要做出判断，不因小失大 对待媒体的态度，平时注意与媒体保持良好的关系，在危机事件发生后，要将处理措施及时告知记者 危机的预防比处理更重要 要有危机意识，在危机事件露出苗头时就要防患于末然 您对公关的理解； 您对公关的问题； 如何在工作中做好公关？ 本章回顾 THANK YOU！ * * * * 3． 广告与公关的同步传播 具体模式有两种： 一种是基于广告基础上的公关，公关的策动主要是为广告所传播的信息和目的所服务的，这种模式较为普遍。如NIKE等品牌所进行的各种线上传播和线下公关行销活动相结合； 另一种是基于公关的基础上的广告，广告的投放是为了更好的协助公关工作，完成公关目标。 广告与公关协同传播的几种模式 广告与公关协同传播案例 公关不能做到的 控制媒体 消除竞争 消除负面影响 替代销售 取代广告和其它营销手段 PR 公共关系对营销的价值 公关在营销中不可替代的优势 高度可信性：新闻和通讯对消费者来说要比广告更可信、更可靠 能够消除防卫：公关能够接触到很多回避推销人员和广告的预期顾客 戏剧化：公关有一种能使公司或产品引人注目的潜能 公关对营销的直接支持 产品信息的告知——如某新款产品上市，产品的详细优势介绍（当然要具有一定的领先性与差异性） 消费趋势的引导与市场教育——如结合时尚话题、环保话题、安全话题引导汽车产品的消费 产品与品牌知名度的提高——媒体报导所产生的产品与品牌知名度提高 增加企业与产品的可信度——媒体公信力所产生的可信度，象征企业实力 公关与营销的间接支持 品牌美誉度带来的营销价值 企业通过新闻发布、赞助、捐助、公益活动、联谊公关方式，加强与公众的沟通和交流，树立良好的公众形象，并将品牌的理念、品牌定位、品牌价值观、品牌价值、品牌个性等品牌要素深深植入公众心目当中，为企业品牌的成长培育良好的氛围与土壤 良好的企业形象带来的营销价值 企业一旦建立了良好的形象，就能使组织提高产品和服务的价格，吸引优秀人才，吸纳资本与贷款，理所当然也能吸引更多的消费者，这就增强了企业的竞争优势 公共关系的主要工作有哪些 公关调研 公关调研的作用 在整个公关工作流程中，调查研究处在起点地位 公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向 公关调研的方法（针对经销商） 收集资料：了解自己产品的优势、了解市场的信息、了解竞争对手动态，了解社会的热点 客户问徇：了解消费结构、消费习惯、消费态度，向消费者征询意见 记者沟通：了解媒体的动态，了解记者的报道选题 …… 公关策划 公关策划的必要性 公共关系是一项系统的工作，要求以科学的方法，使公共关系工作逻辑化和程序化 什么是公关策划 对公关项目经过精心设计和缜密构造，通常称公关策划 公关策划的流程 在调查研究的基础上，根据现存问题和差距确定公关目标 制定公关工作规划和实施方案，以此指导公关的执行工作 提出公关的评估标准，使公关工作得到良好的控制 公关执行 公关执行 将公共关系的计划和方案付诸实施 公关执行的主要工作 设计制作能够为对象公众所接受的信息，并撰写新闻资料 选择公众所喜欢的传播媒介，并与记者进行传