市场营销学 刘建钢 课件 第2章市场营销营销管理哲学及其贯彻L版.ppt

尚辅网 尚辅网 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 2、从4P到4C理论 传统的市场营销理论强调4P： 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） ①Consumer（顾客）。 ②Cost（成本） ③Convenience（便利）。 ④Communication（沟通）。 一、使“全员”具有市场营销观念 二、创造更多的顾客让渡价值 (二)顾客让渡价值理论的意义 首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营。 三、使顾客满意 尚辅网 其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。 LOGO * * LOGO * 尚辅网 尚辅网 目 录 第一节 企业营销管理哲学的演进 第二节 企业管理哲学的贯彻 尚辅网 一、市场营销管理 市场营销是以满足消费者需求为目的的，因此，必须认真研究市场需求极其各种可能的需求状态。 营销管理的实质是需求管理。 企业营销管理哲学的演进 第一节 尚辅网 8种典型的不同需求状况及营销管理的任务： 1. 负需求。指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。 (如产品质量差、价格高；高血脂患者和肥胖的人回避高脂肪食品；具有特定宗教信仰的人对某些产品的拒绝等) 营销管理的任务：扭转性营销 尚辅网 2. 无需求。这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，没有购买愿望的需求状况。 分析其原因：被认为没有价值；无使用条件；对其缺乏了解。 营销管理的任务：刺激性营销 尚辅网 3. 潜在需求。人们对某种事物有明确的需要和欲望，但是，由于某些主客观因素的限制，暂时难以得到满足，而将来有可能得到满足，那么该市场就取于潜在需求状态。 原因：暂时无购买能力；市场上现有产品无法满足需求。 营销管理的任务：开发性营销 尚辅网 4. 下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 原因：新产品问世；替代品出现；产品本身已进入衰退期。 营销管理的任务：恢复性营销 尚辅网 5. 不规则需求。指市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同时期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。 6. 充分需求。这是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 营销管理的任务：同步性营销 营销管理的任务：维持性营销 尚辅网 7. 过量需求。指某产品(服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 8. 有害需求。指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊的需求。 营销管理的任务：增长性营销或降低性营销 营销管理的任务：反营销 尚辅网 二、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 尚辅网 市场营销管理哲学(观念)可划分为： 以顾客为导向的新观念 以企业为中心的老观念 生产观念 产品观念 推销(销售)观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 尚辅网 （一）传统营销观念 生产观念(Producting Concept)。是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称之为生产导向企业。 企业口号：“我们生产什么，就卖什么” 。 企业生产和经营的关系：以产定销 尚辅网 2. 产品观念(Product concept)。认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 尚辅网 3. 推销观念(Selling concept)。或销售观念，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 企业口号：“我们卖什么，就让人们买什么” 。 企业生产和经营的关系：以产定销 尚辅网 推销是指卖那些生产出来的东西；营销是指生产那些能够卖得出去的产品。 推销和营销的区别： 尚辅网 这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 1. 市场营销观念(Marketing concept)。 （二）现代营销观念 尚辅网 以消费者利益为出发点；