标准书号52-53_308-05294_第十二章 广告运动的中心：广告.ppt

广告学概论 作者：编写组 第十二章　广告运动的中心：广告创意与表现 第十二章　广告运动的中心：广告创意与表现 第一节　广告创意的基本内涵 第二节　广告创意的过程与方法论 第三节　广告创意的策略理论 第四节　广告表现的元素与手法 第一节　广告创意的基本内涵 这里所指的广告创意，是对如何表现广告主题的构思。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定广告的表现方针。 一、广告创意的特点 （一）抽象性 （二）广泛性 （三）关联性 （四）独创性 二、广告创意的原则 （一）目标原则 （二）合规原则 （三）吸引原则 （四）简洁原则 （五）情感原则 第二节　广告创意的过程与方法论 一、广告创意的过程 二、广告创意的方法论 一、广告创意的过程 （一）以往著名的创意过程模式 （二）广告创意过程解释 （一）以往著名的创意过程模式 弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮把创意过程分为五个阶段： ★评估形势 ★明确问题 ★利用潜意识 ★产生构思 ★判断最佳构思 罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式： ★探险家——寻找新的信息，关注异常模式； ★艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意； ★法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用； ★战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。 （二）广告创意过程解释 1、调查阶段——收集大量的资料 2、分析阶段——探寻有魅力的诉求点 3、“孵化”阶段——构思的孕育、开发 4、评价阶段——决定好的创意 二、广告创意的方法论 （一）头脑风暴法 （二）联想法 （三）组合法 （四）检核表法 （一）头脑风暴法 1、确定议题 2、脑力激荡 3、筛选评估 （二）联想法 （三）组合法 1、立体附加 2、异类组合 3、同物组合 4、重新组合 （四）检核表法 第三节　广告创意的策略理论 （一）独特的销售说辞（USP理论） USP理论的基本要点是以下三点： ★强调产品具体的特殊功效和利益； ★所强调的特殊功效和利益是竞争对手无法做到的； ★有强劲的销售力。 （二）品牌形象论（BI理论） 品牌形象论的基本观点： ★广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务； ★任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础； ★为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益； ★描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （三）定位论（Positioning理论） 广告定位论的基本观点： ★广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点； ★广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上； ★运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一置”； ★广告应该表现出品牌之间的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊功能利益； ★当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。 （四）CI理论 CI论的基本观点： ★广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 ★CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这是比BI理论进步的地方。 （五）品牌性格论（BC理论） 品牌个性论的基本要点： ★在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 ★为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。 ★塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 ★选择真正能代表品牌个性的象征物。例如，“花旗参”以鹰为象征物； （六）ROI论 ROI论的基本观点： ★一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——Relevance，原创性——Originality，震撼性——Impact。 ★关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。 ★要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口或切入口在哪里？ 第四节　广告表现的元素与手法 一、广告表现基本元素的运用 二、广告表现的手法 一、广告表现基本元素的运用 （一）广告表现的媒体特征 （二）平面广告：图形与文字 （三）电子媒体广告：图像与语言、音响 （一）广告表现的媒体特征 ★强调