讲获取新顾客的策略.ppt

1 理解营销策略 品牌定位的传达--营销组合策略 心中牢记“4C观” 各个营销策略要解决的顾客问题 市场份额开发树与“组合策略” 2 产品策略（包括服务产品） 2.0 产品的分类——耐用性和有形性 按照耐用性和有形性可以分为 非耐用品：属于有形产品，消费快、购买频率高，如酒、肥皂、盐、饮料等； 耐用品：属于有形产品，如冰箱、机床和服装等； 服务：具有无形、不可分离、可变的和易消失的特性，如理发、维修等。 产品分类——使用 按照使用可以分为消费品和工业用品 消费品可以分为： 方便品：顾客经常购买或者即刻购买的，几乎不做购买比较和购买努力的产品，如烟草、肥皂和报纸等；方便品可以进一步被分为日用品、冲动品及急救品 日用品是消费者经常购买的产品，如牙膏； 冲动品是消费者没有经过计划或者寻找而购买的产品，如口香糖、杂志等 急救品是当消费者的需求十分急迫时购买的产品，如暴雨时购买雨伞，暴雪时购买靴子和羽绒服； 选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品，如家具、服装、汽车等； 特殊品：指具有独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此作出特殊的购买努力，这类产品通常包括特殊品牌和特殊式样的花色产品，如小汽车、摄影器材和男士西装等。 非渴求商品：指消费者未曾听说过，或者听说过一般也不想购买的产品，如人寿保险、百科全书等 产品分类——使用 按照使用可以分为消费品和工业用品 工业用品可以分为： 材料和部件：指完全要转化成为制造商所生产的成品的那类产品；包括原材料、半成品及部件两类； 原材料：包括农产品（如小麦、棉花、家畜、水果等）和天然产品（如鱼、木材、原油等）； 半成品及部件：包括构成材料（如铁、棉纱、水泥等）和构成部分（如马达、车胎等）； 资本品目：指部分的进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两部分； 装备包括：建筑物（如厂房和办公室）与固定设备（发电机、电脑等）； 附属设备包括：轻型制造设备和工具（如手用工具、起重卡车）及办公设备（如打字机、办公桌等） 供应品和业务服务：是指短寿命的商品和服务 供应品包括操作品（如润滑油、煤、打印纸）和维修用品（油漆、钉子等）两类； 业务服务包括：维修和修理服务（如清洗、修理等）和商业咨询服务（如法律咨询、管理咨询等）。 产品分类——商品特性与信息的关系 经济学中按照商品特性（如质量特性）与信息的关系，将商品分为：搜索品（search goods） 、体验品（experience goods）和信任品（credence goods） 搜索品（search goods）：指产品或服务的质量特征在购买之前很容易被评价的产品，如家具、计算机等。搜索品对价格更敏感，因为消费者可以很容易的在其它商店确认产品的价格，并确认这些产品是具有可比性的。 体验品（experience goods ：消费者必须通过消费才能判断其质量的产品或服务，如罐头食品、餐馆等。体验品的价格弹性很低，因为消费者担心低价格可能隐含着不可观察的质量问题等。品牌化和具体的产品详细说明可以将一种产品从体验品转化为搜索品。 信用品（credence goods ：指消费者即使在消费之后也难以或不可能确定其质量的产品或服务，例如矿泉水的矿物质含量、心理治疗、医生服务和法律服务等。这些产品或服务的潜在消费者可能需要有私人评级机构或者政府等第三方机构所提供的信息来帮助购买。 更确切的说，搜索、体验和信任是产品或者服务的构成特征，一些产品或服务包括上述的三种特征，只是程度有所不同。 产品生命周期 一、产品生命周期的基本理论 （一）典型的产品生命周期及其划分标准 1965年，西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》的经典之作Exploit the Product Life Cycle当中，提出了产品生命周期这个概念，并介绍了如何用它来赢得竞争优势 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。 （二）成长期的营销策略 1 、主要特点： 消费者已了解该产品，销售量迅速增； 生产规模扩大，生产成本下降； 大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧； 已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。 2 、策略包括： 提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力； 努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道； 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来； 企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 销售量