危机公关(公选).ppt

第七章 危机公关 从国家和社会层面看危机 背景一：高速发展＋社会转型 根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。因此要特别注意研究高速发展及社会转型时期的常发性公共危机形态。 背景二：公共需求剧增，公共议题凸显 公众对公共产品、公共服务的高需求与满足公共需求能力之间的矛盾日益突出。 市场与改革释放的能量，对传统的社会治理框架构成压力：社会保障系统不完善，多元的利益表达机制不足，制度化的社会减压系统不灵，各种社会矛盾激发出来的群体性事件剧增。许多事件处理不当均可能演化为大规模的社会公共危机事件。 从企业层面看危机 1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免 2、关于危机传播的研究指数： 大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生 1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意顾客。 科学家们在研究飞行安全问题中，确立了一个“海思法则”。该“法则”认为，一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆，每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后还有1000个事故隐患。 从这个“法则”我们可以看出，每一起事故都经历一个从隐患到苗头再到征兆的变化过程，实则是从量变的积累到引起质变的过程。 本章内容 案例引入 一、公关危机的概述 二、公关危机管理过程 三、危机公关策略及原则 案例引入：麦当劳的危机公关 2012年度的央视“3·15晚会”上，麦当劳惨被点名。被曝光的内容包括：餐点在做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。 他们在危机发生后迅速在微博上进行回应，宣称“央视3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止问题泛化。而后开展了一系列的整改工作。 随后，新浪等门户网站上更是掀起了“信麦当劳胜过信央视”的活动，号召消费者继续支持麦当劳。 麦当劳在这方面的操作让人叫绝。央视的品牌虽然强势，但并非可以对麦当劳形成压倒性优势，其“强势官方媒体”形象更是存在被利用的空间。 我们无法确认后来在新浪等门户网站上出现的“信麦当劳胜过信央视”的活动是否出自麦当劳公关部门(或公关代理)的手笔，但这一活动显然煽动了群众对媒体权威的反感和对于弱者(注入了“外企被欺负”的隐性信息)的同情，加上对于食品监管机构监督不力的抱怨，央视直接与监管机构一起被绑定为“官方权威”，甚至有消费者喊出：“是央视告诉我，过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事，而且麦当劳中国居然还认错了！” 在危机中展示自己的品牌形象和背后的价值观是获得信任的有效方法。 第一节 公关危机概述 一、公关危机的相关概念 二、公关危机的特征 三、公关危机的类型 一、公关危机的相关概念 公关危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。 危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通和管理活动。 危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。 危机公关应立足于应付组织（企业）突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。 积极的方案还能利用危机，使组织（企业）在危机过后树立更优秀的形象。 要做好危机公关管理，就应了解整个操作流程。 危机=危险+机会 二、 公关危机的特征 1、突发性 2、可变性 3、难以预测性 4、严重的危害性 5、舆论的关注性 危机的法则：一切事情都会发生 组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机 资料：公关危机独特的中国“国情” 1、 公众强烈关注、猜疑。 2、 有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态。 3、 非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。 4、 理是明规则，情是潜规则。 三、企业公关危机的类型 3、不利报道引起的危机 有关团体或机构公布某些信息而导致的危机； 组