品牌和品牌管理要点解析.doc

品牌和品牌管理 品牌：是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。 如何理解品牌（品牌内涵的演变） 品牌与产品的关系： 品牌：消费者购买的东西 消费者拥有品牌 产品：工厂生产的东西 品牌归属 从法律角度，品牌属于企业 从心理角度，品牌属于消费者 从管理角度，品牌属于企业和消费者共有 品牌化 如何品牌化 1为产品提供一个标签（名字） 2为品牌赋予特定意义 关键：让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 品牌化的重要性 对消费者：品牌的影响在购买决策中至关重要 对营销人员：无论消费者何时决策。营销人员都可以从品牌化中获利 哪些产品可以品牌化？ 有形商品 服务 零售商和分销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念 品牌化的挑战和机会 精明的消费者：消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变 品牌扩散：新品牌和新产品不断出现 媒体的零碎化： 成本：电视网络成本增长迅猛 混乱：电视商业广告时间越来越混乱 零碎：独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观众 技术：人们能过滤广告 竞争加剧： 全球化：导致市场上竞争对手大量增加 低价竞争者：低价“克隆”产品的市场渗透 品牌延伸：推出新产品 放松管制 成本增加 重视短期利润：在短期利润和长期成本之间做出决择 观点区分 营销：发现并满足顾客需求 品牌：攻心（建立与顾客的情感联结），以形成差异化的竞争优势 销售：把产品卖给顾客 推销：说服顾客购买产品的一种手段 基于顾客的品牌资产 品牌资产：是品牌所具有的独特的市场影响力 品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务 基于顾客的品牌资产 含义：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应 组成部分 1差异化效应 2品牌知识 3顾客对营销的反应 创建强势品牌：品牌知识 品牌认知：与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辨认品牌的能力 品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想 联想网络记忆模型：认为记忆是由节点和相关链环组成的。 品牌资产的来源 当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。 品牌认知： 品牌再认 品牌回忆 品牌认知的效用： 印象优势 入围优势 入选优势 建立品牌认知： 不断重复展示以提高品牌熟悉度 在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想 品牌联想的维度： 品牌联想的强度 品牌联想的偏好 品牌联想的独特性 创建强势品牌四步曲 品牌显著度： 品牌认知的深度：品牌元素在人的脑海中出现的可能性和难易程度 品牌认知的广度：指品牌购买和使用情境的范围 品牌含义： 品牌功效： 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的高效率及情感 风格与设计 价格 品牌形象： 用户形象 购买和使用情境 个性与价值 历史、传统及体验 品牌响应： 品牌判断： 品牌质量 品牌信誉 品牌考虑 品牌优势 品牌感受： 温暖感 乐趣感 兴奋感 六种主要类型 安全感 社会认同感 自尊感 品牌共鸣： 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 PS：品牌创建的原则：（创建品牌的启示） 顾客拥有品牌 品牌创建无捷径 品牌应该兼有二元性 品牌应具有丰富的内涵 品牌共鸣是重要的焦点 创造顾客价值 顾客关系管理：利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动 顾客资产：所有顾客终身价值的总和 顾客资产与品牌资产的关系： 顾客资产：侧重“后端”营销活动，但忽视强势品牌的重要优势 品牌资产：强调“前端”营销活动，但忽视顾客细分 品牌定位 定位理论的提出 50年代 60年代 70年代? 品牌定位：设计公司的产品、服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。 品牌定位的意义： 提高了品牌传播的效率 凸显了品牌的差异性 为消费者提供了一个明确的购买理由 品牌定位的原则 心智主导原则 差异化原则 稳定性原则 简明性原则 品牌定位的过程 确定和分析目标消费者 确定竞争参照系 建立与竞争者的共同点或差异点 陈述品牌定位 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 实现差异化定位的变量：产品、服务、人员、形象 品牌定位工具 定位知觉图：（例如：啤酒定位知觉图美国历届总统定位知觉图） 定位排比图：（例如：管理顾部公司零售品牌定位排比图） 品牌定位的四个角度 产品角度 产品属性定