品牌营销学考试题要点解析.doc

第一章品牌概述 1、符号说 ★AMA定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别” ★科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者” 2．品牌的特征 1、识别性特征 这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。 2、价值性特征 是企业的一种无形资产。 3、领导性特征 引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。 3 品牌的内涵六个层次 1、属性 指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。 2、利益 指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。 3、价值 指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。 4、文化 指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。 5、个性 指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。 6、使用者 值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。 4 品牌的意义 1、产生品牌溢价2、提升无形价值3、促进业务增长4、培养顾客忠诚5、高筑竞争壁垒 5品牌的解剖 第二章品牌价值与资产评估 1 品牌价值构成 1、品牌的成本价值 是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。 一是品牌从命名、设计、申请注册商标等环节需要大量的人力、物力和智力投入； 二是品牌的宣传和推广、维护等环节需要大量的人力、物力和智力投入。 2、品牌的关系价值 是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。 ★能给企业带来的利益有： ▲能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险； ▲抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力； ▲降低以后的营销费用。 3、品牌的权力价值 即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。 品牌权力价值的典型体现是商标专用权的有偿转让，另外在品牌收购中也体现着品牌的权力价值。 2品牌资产含义（卢泰宏教授提出的三个方向） 一、品牌资产含义 “品牌资产”的概念诞生于西方20世纪80年代，该时期的代表人物是品牌大师戴维·阿克和凯文·凯勒，但由于界定标准的不同，目前，理论界没有形成统一的认识。 根据卢泰宏教授的阐释可以从财务角度、市场角度及消费者角度对品牌资产的概念进行理解。 1、财务角度 从财务角度阐释品牌资产，目的是提供一个财务指标使其具有可衡量性。 作用： （1）向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业的经营绩效。 （2）便于企业募集资金 （3）帮助企业制定并购决策 2、市场角度 市场角度把品牌力作为研究核心，品牌力是指品牌的成长和扩张能力。如品牌延伸能力，它的着眼点是品牌未来的成长和发展。而财务方法只是考虑品牌收购或兼并时才很重要。 戴维·阿克和凯文·凯勒指出，企业引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高很多，而且失败的几率也很高，因此品牌延伸已为很多企业所使用。 3、消费者角度 凯文·凯勒曾指出品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌？！ 从消费者角度认知品牌资产，反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度、和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。 3 品牌资产构成（戴维·阿克提出的“五心模型”） 根据戴维·阿克提出的“五心模型”，品牌资产的结构有五个纬度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及品牌其他资产。 （一）品牌知名度 品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度。 根据戴维·阿克对品牌知名度的理解，可以分为4个层次：不知道该品牌、品牌识别、品牌联想、铭记在心。 （二）品牌认知度 品牌认知是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映。它不同于满意度。 品牌认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价，这种评价提供了消费者购买的理由。 （三）品牌联想 品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的有印象、联想和意义的总和。如提到麦当劳，人们就会想到金色拱门及汉堡和油炸食品等。 品牌联想有3个层次：品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度。 （四）品牌忠诚度 品牌忠诚度反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。 品牌忠诚度越高，竞争活动对顾客群的攻击力就越弱。 戴维·阿克提出品牌忠诚度金字塔： （五）品牌其他资产 与品牌资产相关的还