新时代的营销变革培训详细讲解.ppt

杜 鹏 博士 中南财经政法大学工商管理学院 中国企业的营销之痛 淡雅香品类十大要素 要素一：系出名门 黄鹤楼将香烟逐步转化为雅士阶层的一种生活方式。黄鹤楼产品是“雅化”的物件 素雅金色的不事张扬，内敛含蓄，是雅士内心的低调奢华与处世之道 扶摇写意的金鹤飞羽，是雅士的飘逸情思和艺术追求 红与黑的强烈对比，是雅士理性与感性的完美融合 简约和谐的布局，是雅士淡雅香的人格魅力 鹤舞盘旋的千年黄鹤楼，是雅士永恒不散的诗魂 社会化营销新规则 AIDMA AISAS Attention 引起注意 Attention 引起注意 Interest 引起兴趣 Interest 引起兴趣 Desire 唤起欲望 Search 进行搜索 Memory 留下记忆 Action 购买行动 Action 购买行动 Share 分享 社会化营销的6个特点 重视自媒体（We-Media） 平等、自由、礼貌地对话 去中心化营销（DELL Idea Storm） 巧用关系（六度空间理论、口碑传播、病毒营销、增强网络粘性） 鼓励创造 用户创造内容（UGC, User-Generated Content）网友创造内容后，经过分享，把企业信息传播出去，并播下“回归”的种子 回归人性，突出个性（企业要把顾客当成有思想、有独特需求的人看待，要尊重他们，尊重他们以各种方式发出的声音） 告诉我，我会忘记 给我看，我会记住 让我参与，我会理解 人们倒出亨氏番茄酱的速度为每小时0.028英里 慢体现了品质 等待亨氏番茄酱倒出瓶口的过程是值得的，因为我们最终得到的产品是最好的 我们的等待没有白费 味觉和嗅觉 味觉 83%的信息接收源自视觉 感官连接记忆，深入情感 多感官的广告激发更多积极的感官反应 感官刺激不仅激发非理性行为，而且还能帮助我们区分不同产品。这些刺激因素嵌入我们的长期记忆，这些记忆将构成我们决策的一部分 感官接触点越多，记忆越深刻，从而在消费者和品牌之间建立更为牢固的纽带 多感官诉求能影响人们对产品质量的认知，以及对品牌价值的认知 品牌所涉及的感官数量与其价格正相关 多感官彼此联系，用鼻子“品尝”、用手指“观察”、用眼睛“聆听”。 感官品牌 味觉 听觉 触觉 嗅觉 视觉 宝路狗粮 电影院、面包店、玩具反斗城 新车的味道：86%；劳斯莱斯（木头、皮革、亚麻、羊毛）；凯迪拉克（西柚、甘菊、龙篙、肉桂“生活、自由、追求”） 麦当劳：饥渴感 喜达屋酒店：旧书、羊皮纸（高端定位，追求历史和文化气息） 新加坡航空 创建品牌的专属香味 嗅觉连接记忆 （最灵敏） 闻到香气时，愉悦度提高40%，尤其是想起能勾起美好回忆 嗅觉：激发情感触动 提供潜在的安全感 ScentSational塑料包装袋、香气杯盖 ScentDome+电脑 AquaScents矿泉水中注入香味 感官品牌 味觉 听觉 触觉 嗅觉 视觉 味蕾 甜、咸、酸、苦 舌尖对甜味最敏感 舌头两侧最善于辨别酸味 舌根：苦味 女性比男性敏感 嗅觉比味觉更敏感 高露洁牙膏的味道 撩人之味（最弱） 对味觉的判断，除嗅觉外，还考虑颜色和外形 （红色和橙色;甜；绿色和黄色：酸；白色：咸） 紧密相联，“化学感官” 对环境进行采样（用鼻子判断食物好坏） Nike（10.33美元）；赌场香味区（45%） 内隐气味记忆 （气味是消费者购买、使用某件商品的决定因素） 气味越来越成为品牌的高附加元素 感官品牌 味觉 听觉 触觉 嗅觉 视觉 感官品牌 味觉 听觉 触觉 嗅觉 视觉 品牌刺激物 建立纽带 建立忠诚度 有形：建立长期忠诚度 无形：制造购买冲动 78%的人气泡声+可口 Hiem-Is冰淇淋+摇铃 哈雷摩托 IBM“小红点” Nokia导航系统，控制消费者的使用习惯 Thank you！ 特色工艺 独占资源 珍稀本草 低害舒喉 新型材料 功能设计 雅士文化 金色色系 系出名门 典藏配方 唯有系出名门，方可锻造经典 1916年，出生名门 尊贵