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品牌如恋爱 文化似婚姻 　　企业文化与品牌文化都脱离不了文化，都是文化的一种表现形式、一种亚文化现象，它们的形式和内容与文化都密切相关。企业文化的塑造分成三个层次，即核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）；品牌文化包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面。 　　企业与品牌文化内涵一致 　　企业文化与品牌文化的内涵是一致的。海尔品牌给人的感觉是优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸显了人文气息。 　　企业文化与品牌文化都不能脱离企业的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。第一，企业文化与品牌文化的核心含义不同，企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。 　　比如可口可乐企业在营销传播中，根本不提企业的经营理念，只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”，但不知道它也是宝洁企业的产品。第二，企业文化与品牌文化的作用不同，企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平。但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有品牌效应。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。第三，企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。首先表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。 　　在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。其次，品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造像是婚姻。 　　企业对品牌文化的认识误区 　　比如，在烟草行业有些企业文化内涵将企业文化视同品牌文化，将企业文化延伸到品牌上，将企业形象广告等同品牌形象广告，将企业形象嫁接到了品牌上。 　　“鹤舞白沙，我心飞翔”：“半世纪沧桑巨变鹤舞白沙，十六载春华秋实我心飞翔”，白沙通过几代人执着奋斗，厚积薄发，积累了丰富的企业文化，诠释出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的价值理念。企业核心理念与品牌形象深入人心。 　　“山高人为峰”：红塔人在“天外还有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“绵延山脉的至高峰颠”，诱导了消费者拥有“代表中国烟草最高科技水平”产品的精神共鸣，更传达了企业新的经营理念。 　　卷烟品牌有了文化的内涵，这是一种进步。不足的是，我国卷烟品牌并未充分演绎消费者的文化，在很大程度上还是从企业角度看品牌，这让品牌承载了太多的内容，承载着职工希望，承载着企业的愿望，承载着领导的期望，而产品（品牌）真正要承载的消费者的希冀反而少了。 　　消费者不情愿接受这样的教育，不接受这样的理念，企业在塑造品牌形象上只能是事倍功半，或无功而返，电视广告、路牌广告、杂志广告狂轰滥炸，表面上影响了消费者，消费者记住了这个品牌，但这是强灌式的，并未引起消费者的共鸣，并未产生深度记忆，并未占据消费者心中某一位置。这样的影响是不深刻的，是不能长久的。有的还将品牌文化完全视同企业文化，或品牌文化与企业文化互相重叠，你中有我，我中有你。正如同米尔顿?科特勒所说的那样：“中国企业在打造品牌方面普遍缺乏经验，奉行的一直是工业制造的文化，而不是消费者本位的文化。” 　　我国的品牌应该学习国际大品牌的经营之道。如著名跨国企业联合利华的企业理念是：“不断为企业创造持续盈利性的增长，为股东和员工创造长期的价值增值。”但联合利华的产品品牌并不传递这些信息。 　　在中国，柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象，但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽。因而就有了“力士”洗发水：有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮。宝洁企业在激励、凝聚、约束员工方面有许多价值观，但并不通过品牌来体现，只是在体现企业形象时，才打出“宝洁企业，优质产品”来传达“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。 　　品牌文化是企业文化的外延 　　品牌文化不能仅仅通过外部传播形成，它的内涵是企业文化。在品牌文化的建设上，我们经常说要表里如一，就是品牌对外传播