第5章营销渠道成员激励概论.ppt

单元小结 思考题 1．怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？ 2．你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？ 3．物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？ 4．怎样把握渠道激励的“度”的问题？ 5．年终返利的水平、标准怎么确定？ 6．渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？ * 机械工业出版社 市场营销类课程规划教材 第5章 营销渠道成员激励 引例 善于“画饼”：海尔渠道激励 　 以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。 　其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。 　不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法，相当有效。 　首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货? 其次，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，然后告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。 接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力和上游的配合做到的，然后让渠道商考虑决定是否要做当地市场份额第一的渠道商? 　当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。 　海尔白电在2009年的同比增量，是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。 　因此，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，到处是机会，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔一辈子。 1、了解渠道激励的概念、内涵 2、了解渠道激励的地位、作用 3、了解渠道激励的内容、形式 4、了解渠道激励的原则、方法 　　　1、领会掌握渠道激励的策略与方法 2、掌握返利和渠道促销的操作方法 3、学会使用渠道激励的 “三大法宝”。 知识目标 技能目标 5．1 激励与渠道激励 一、什么是激励 　　激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。 二、什么是渠道激励 　　渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业行为。 三、渠道激励的作用 渠道激励的主要作用体现在以下几个方面 　　１．通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩 　　２．通过渠道奖励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁 　　３．通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益 5．2 渠道激励的内容与形式 一、物资激励 　　物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。 对中间商返利　 1 2 给予中间商价格折扣 3 放宽信用条件 4 各种额外补贴 具体包括以下策略： 二、精神激励 1.协商咨询 2.授权激励 3.合作开发 4.提供培训 5.市场支持 有的放矢原则 1 2 及时激励原则 3 兼顾平衡原则 4 目标一致原则 5 多样性原则 5．3 渠道激励的原则和方法 一、渠道激励的指导原则 ６ 奖惩结合原则 二、渠道激励的操作方法 1.向中间商提供适销对路的优质产品 3.协助中间商进行人员培训 2.给予中间商近可能丰富的利益 4.授予中间商独家经营权 5.双方共同开展广告宣传 6.对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠 渠道激励重点措施 5．4 返利与渠道促销 　　返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。 一、关于返利 （一）返利的概念 （二）返利的功能 激励功能 １ 控制功能 ２ 主要表现为以下目的： （三）返利的目的 以提升整体销量为目的 1 以完善市场为目的 2 以加速回款为目的 3 以扩大提货量为目的 4 以品牌推广为目的 5 以阶段性目标达成为目的 6 (四)按返利兑现时间分类 及时返利 年度返利 季度返利 1 2 3 4 月度返利 从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类： 飞利浦彩电某年对国内经销商的返利政策： 月度返利：经销商月拿货100万以上，返点1% 季度返利：经销商季度拿货500万以上，返点0.5%