OTC品营销模式.ppt

武汉OTC运作要点 商业格局 连锁药店格局 市内较有代表的连锁药店 还有几家名为连锁店的公司，但各分店都是加盟店，都可独立进货 ： 提高产品增长率 案例二： 区域市场启动案例评价 湖南市场是太阳石药业好娃娃系列药品在2001年的试点市场，从2000年四季开始规划并进入市场，到2002年的12月底，累计销售好娃娃系列产品200多万元，产品也从单一的小儿新速效感冒颗粒到目前的咳喘灵、小儿罗红霉素的全面起动，短短的一年多在长沙、湘潭、株洲三城已成为儿童用药中的首选品种。 5、适当时机对店员、尤其是重点终端的店员开展竞赛活动，活动的内容以推荐度、摆位以销售量等内容进行，分不同的店对以上指标设不同的权重，以便调动大多数店员的积极性。 ● 不同的产品需要不同的渠道，不同的渠道需要不同的推广策略。 ● 家长对于孩子的用药非常谨慎，去医院拿药的人大有人在，相当大的儿童感冒药的销量在医院产生。所以，加强医院攻势是必须的。 ● 根据调查，有近30%的消费者到终端购买产品时已经明确了自己要购买的品牌，但仍近一半的消费者被终端拦截而对品牌选择作出了改变。 ● 可见，终端拦截（导购）的作用不可忽视。很多厂家抱怨现在缺乏新的营销方式，但将一种营销方式做专、做透、同样能成为赢家。 整合有限传播资源，并与低空推广相结合 ● 通过对湖南市场的有限媒介的分析研究：根据小孩病了以小孩子的母亲及祖母为小孩购药多的特点，确定了第一步高空宣传的重点为妇女。 ● 于是以长沙女性为主重点对长沙及部分周边县进行高空的集中投放，同时在湖南影响较大的基本医药商业杂志刊登产品广告， ● 以便配合电视广告加大终端的现款提货，自己设计部分终端支持物，对所有可以进行包装宣传的地方进行包装， ● 在药店还配备大量印有好娃娃字样及形象的袋子，由于袋子印刷精美，好娃娃的形象可爱，店员愿用，顾客也喜欢，因此多次印刷，起到了很好的宣传效果，同时对终端实行长期推广。随着市场的不断上升及长沙对周边的辐射， ● 电视广告的重点又转到了湖南的生活频道及文体频道，同时继续加强长株潭的重点推广，同时对重点居民小区、重点小学及幼儿园开展终端拦截宣传，以送气球、广告笔及宣传小车子为主。 ● 同时抓住湖南长沙大量城市改造，路堵截严重，人流大且慢，城管管制较松的机会在重点路段及小区挂横幅，使好娃娃的宣传在低投入的情况获得了很好的市场宣传效果。 ● 通过一年多时间的推广，现好娃娃系列药品已经在长株潭走俏，尤其是其中的小儿新速效感冒颗粒已是此三地老百姓的首选品种，并且带动了好娃娃系列产品地销售， ● 2000年7月没有市场规划上市，当年销售不到300万元，2001年开始两次规划调整，销售达2000多万，现有云、贵、湘、鲁、津、唐等地增长强劲，其它各地也在导入。 案例三：渐进扩张、缔造辉煌 2001年，汇仁有1500名销售人员，70个销售分公司，2000多名经销商。1995年，汇仁公司的营销网络仅仅局限在南方几个省的医药市场，产品线多达60个，但总销售额只有8000元左右。 1996年上半年，汇仁药业从销售额高达80亿的三株挖来了深谙保健品运作的人，任营销总监，并引进了一个专利新药“增智健脑”口服液，开始了从“增智健脑”到“汇仁肾宝”再到“汇仁乌鸡白凤丸”的三级跳。 增智健脑，赚来了一个营销网络 第一件事是找了七八个人，到河南孟县作市场测试。 从产品试销中，看到了市场希望。短短几个月之内，培训后的第一批营销队伍就开始独立运作：四位营销人员分别成为河南四个分公司的经理，另一位远至广东湛江，开设了第五个销售分公司。 短短两个月之后，这批销售人员中较为优秀的又被派往其它地区开设新的销售处，当时汇仁的销售策略是“从农村市场入手”，直接销售到有进货权的县级和区级批发企业，以宣传小报、平面张贴、车贴、横幅等方式进行密集宣传，以乡镇和农村居民为主要诉求对象进行广告宣传和直接促销。 1997年6月份，仅仅一年时间，增智健脑的销售网络就覆盖了河南、广东、浙江、福建四个省。据汇仁公布的数据，当年这个产品的销售额就达到了1.2亿元。 当初启动这个产品时只投入了几十万，广告投入都是依靠销售不断滚动出来的，虽然增智健脑的销售额不断上升，但是由于销售人员的不断增长，销售费用也在增长。对销售业绩的评价是：没有赚到钱，只是赚到了一个覆盖四个省的营销网络。利润几乎全部填入了广告和人员的费用中了，营销网顺利地运转了起来了。 汇仁乌鸡白凤丸，巩固市场 下一步策略是从汇仁已有的产品