传播学理论4课件.ppt

* 传播学理论 第四讲 宣传分析 szucbll@126.com 密码：123456 周裕琼 深圳大学传播系 yuqiong.zhou@ 每周四9：30-13：30学生接待 今日提要 上一讲回顾 宣传的定义 宣传的技巧 宣传的效果 信号 信源 编码者 信宿 解码者 经验范围 经验范围 教材中的第5章关注编码的问题 教材中的第6章关注解码的问题 它们都和语言/language、话语/words有关因此，它们与第4章共同隶属于教材的第三篇：大众传播中的感知与语言问题 上一讲回顾 选择性传播过程由哪几个环节组成？ 哪五大心理因素会影响我们对大众传播的感知？ Schema是什么？它会如何影响我们对新信息的认知？ 潜意识感知是怎么回事？潜意识广告有效吗？ 图片的感知：图片修辞理论（上周未讲，这周讲） 宣传与传播理论的密切关系 大众传播的奠基人之一拉斯韦尔很早就注意到宣传的威力 1927年，拉斯韦尔的博士论文出版：《世界大战中的宣传技巧》 引起轩然大波 宣传分析关乎传播理论的两个重要领域 1.态度改变/attitude change 2.大众传播的普遍效果/general effects 何谓宣传？ 在给出定义之前，先谈谈大家对“宣传”一词的印象 1.在你心目中，“宣传”是一个褒义词还是一个贬义词？ 2.我们日常用语中，“宣传”是什么意思？ 为什么西方人对宣传普遍持负面看法？ 1.历史渊源：1622年罗马天主教会创立的 臭名昭著的“信仰宣传委员会” 2.英语含义：propaganda的词根中,借植物栽种、接木而含有强行传播之意 课堂讨论：请你给中共中央宣传部改一个名字 宣传的学术定义 拉斯韦尔的定义相对宽泛： 1.以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法 2.广义而言，宣传是通过操纵（口语的、书面的、图片的或音乐形式）的象征物来影响人类行为的技巧。 按照拉斯韦尔的定义，我给你们上课貌似也是在做宣传？！ 布朗对宣传propaganda与说服persuasion做了区别 说服：操纵符号以促使别人产生某种行为 宣传：当说服的目标对说服者（信源）有利，但不符合被说服者（信宿）的最大利益时，就是宣传 宣传的涵盖范围 大多数广告行为： 目的不在于接收者的利益而是帮助广告商扩大销量 大多数政治竞选活动： 目的不在于接收者的利益而是帮助候选人竞选 视频案例：陈水扁2000竞选广告 大多数公关活动： 目的不在于接收者的利益而是帮助公司树立美好形象 战时宣传 中国《孙子兵法》： 是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。 拉斯韦尔论及战时宣传的四大目标： 1.激起对敌人的仇恨 2.保持与盟军的友好关系 3.保持与中立国的友好关系，并尽可能预期达成合作 4.瓦解敌人士气 战时宣传最行之有效的技巧：广为传播敌军的暴行 宣传教育 出于对宣传威力的担心，美国社会心理学家坎特里尔成立了宣传分析研究所（Institute for Propaganda Analysis） 旨在“成功地教导人们如何不那样思考”（即，反宣传） 为了不受宣传的影响，坎特里尔主张： 1.首先要能够识别出宣传家所使用的技巧或目的2.其次，我们要了解自己的偏见，深刻地理解与反思自己 该研究所最主要的成果是李夫妇合编的《宣传的艺术》（1935） 他们所总结的宣传的七大技巧，被广泛用于反宣传教育 宣传技巧之一：辱骂法/name calling 给某思想加上一个不好的标签，使我们不检视证据就拒绝或谴责这种思想 较少用于广告中，普遍用于政治和其他领域 比如给对手贴上“恐怖分子”、“恐怖主义”的标签 视频链接 全文链接 案例：911事件当晚布什演讲称美国将发动“the war against terrorism” 令美国人热血沸腾  9月18日，布什在一次演讲中将这场战争 称作“新十字军东征”（New Crusade ） 则引起穆斯林国家强烈反弹 白宫不得不承认“口误”，收回原话  相关链接 宣传技巧之二：光辉泛化法（光环法）/glittering generality 将某事