第六章 服务渠道策略讲解.ppt

第六章 服务渠道策略 一、分销渠道的基本问题 二、服务渠道的基本类型 三、通过中间商有效供给服务的战略 四、服务渠道的拓展与创新 一、分销渠道的基本问题 （一）分销渠道的涵义 （二）渠道的基本功能 （三）服务分销渠道的特殊作用 （四）服务分销渠道的特殊性 （一）分销渠道的涵义 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。 （二）渠道的基本功能 专业化分工降低成本； 对产品整理重组； 采用一致形式提供服务，促成标准化交易； 买卖双方供需信息纽带； 向顾客提供技术、送货等服务支持。 （三）服务分销渠道的特殊作用 服务中间商通过利用服务主供商开发的流程向顾客提供服务，实现主供商对顾客的承诺； 服务中间商使服务地方化，为顾客提供时间和地点便利。 （四）服务分销渠道的特殊性 服务的所有权无法在分销渠道之间转移； 由于服务的不可储存性，所以服务不存在库存问题； 服务渠道中间商不包括零售商，因为服务零售商只提供物质产品而不提供服务，仅销售服务和销售服务以支持物质产品销售的零售商（如电影院、加油站等）因为他们和特许经营具有相同的特征、优劣势，所以归类到特许经营中。 二、服务渠道的基本类型 （一）直销（自有渠道） （二）经由中介机构的分销渠道 （一）直销（自有渠道） 1、采用直销渠道的优势 2、采用直销渠道的劣势 1、采用直销渠道的优势 公司可以控制渠道，保证服务供给一致； 公司通过提供个性化服务，在标准化服务之外提供差异化特色服务； 可以通过和顾客的接触获得必要的信息； 公司可以自主决定网点的增加和减少。 使用直销渠道的最终利益在于公司拥有顾客关系。 2、采用直销渠道的劣势 针对某一特定专业个人需求时，公司业务的扩张就会面临很多问题； 不利于市场区域的扩张； 企业必须自己承担全部的财务风险； 企业无法了解全部顾客市场，当面临不同文化的市场时，无法借助当地的力量。 （二）经由中介机构的分销渠道 1、涉及到中间商的主要问题 2、服务中的渠道中间商 1、涉及到中间商的主要问题 目标与实施方面的渠道冲突； 成本和报酬方面的冲突； 对各中间商质量和一致性控制的困难； 授权和控制之间的紧张关系； 渠道角色分工问题。 2、服务中的渠道中间商 （1）特许经营 （2）代理人和经纪人 （3）电子渠道 （1）特许经营 适合于可以标准化或实际上可以被复制的服务，可以通过供给过程、服务政策、授权、促销和品牌来实现。越复杂和专业化的服务，复制和标准化的可能性越小，越不宜采用特许经营。 企业实施特许经营的条件 企业有独特的操作流程、方法或商标名称（如快餐业）； 企业已建立科学的营销模式、价格模式、雇佣和激励员工的模式（美容中心）； 企业建立了全国性的名称和声誉（如全国性餐饮、零售连锁）； 企业拥有特殊的资源和分销过程（如票务中心）； 企业拥有独特的商店环境、购买方式和计算机系统（如音像商店、天福茶店）。 特许经营对特许人的利益 获得确保扩张和营业收入的企业模式：广泛的分销可以扩大份额，提高收益，获得规模经济，提高品牌认知度； 保持品牌和特质的一致性：特许人通过合同要求被特许人在培训方法、价格、店面设计等各方面保持跨文化跨国度的一致性； 获得当地知识：通过特许经营，使经营本地化，有助于授权方获得当地市场知识； 降低企业投资和财务风险。 特许经营对特许人的挑战 保留和激励被特许人的困难：激励独立的经营者根据特许人建立的标准运营是一件困难的工作，尤其在运营状况不好时，可能难以保留被特许人； 不一致的服务会损坏公司声誉：受特许人的能力差别会体现在服务质量上，那些能力较差的则会对公司声誉造成杀伤（中国对世界品牌的杀伤行为）； 中间商控制了顾客关系（上岛咖啡加盟店）； 有可能与被特许人之间产生争执，对生产运营造成影响（重庆百事事件）。 特许经营对被特许人的利益 获得作为经营基础的成熟企业模式：可以借助特许人已有的企业模式迅速成功； 接受全国的或区域的品牌市场：被特许人不需要自己投资建立品牌和声誉，可以借助特许人的广告和其他市场技能获得成功； 开办企业的风险最小化：据美国小企业管理局统计：新企业在6年内失败的比例为63%，而新特许经营企业失败率只有5%。 特许经营对被特许人的挑战 高特许费： 不现实的预期： 对利润的失望； 蚕食和特许经营饱和； 高失败率和不公平的合同终止； 对被特许加盟的企业缺乏理解和控制。 （2）代理人和经纪人 代理人和经纪人不获得服务的所有权，他们有合法的权利，代表生产者出售服务，完成一些营销功能。 代理人往往和雇主形成长期关系，并代表雇主实施买卖活动；经纪人则不然，他们一般不作为买卖双方的长期代表，而且不代表雇主进行买卖活动，只是把买卖双方带到一起，协助谈判。 通过代理人和经纪人提供服务的利益 降低销售和分销成本：直接面对每一位潜在顾客费