价格策略及价格表的制作(正合地产).ppt

定 价 定价的原则 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性） 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。 房地产市场核心均价确定流程 选择定价方法 价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。 成本规定了某价格的最低底数 竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点 独特的产品特点是其价格的最高限度 选择定价方法——3C 房地产市场核心均价确定方法 市场比较法 收益还原法 价值定价法 上限法 市场比较法 客户分析法＋收益反推法 投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算； 当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。 上限法 项目有市场新产品类型，无法直接定价 以上游的可替换产品为上限 价值定价法 项目有市场新产品类型，无法直接定价 以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间 价格策略 价格策略 价格的核心：技术重要，策略更重要 价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率 策略的考虑因素 均价策略的方式 不同质量价格战略 不同策略的选择 价格表制作 价格表分类 实收价格表（底价） 出街价格表（面价） 付款方式的折扣率 为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）； 在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度； 平均折扣率需考虑的因素 开盘促销的比例； 销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例； 开发商的人情折扣； 为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现； 确定价格表架构 朝向差（平面差） ——着重价值体现。 综合朝向打分 不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； 极 差——同层中最高单价和最低单价的差距 一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。 如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。 （不适用于层差） 层差（纵向差） ——着重开盘策略和最终销售率 层差 Ⅰ园景:高-中-低 层差敏感度 在低楼层、中间楼层敏感度较大; 高楼层敏感度小; 这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。 敏感分析 意义： 在于考察均价变化对销售结果的影响程度。 溢价的可能性 方法： 如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在15％以内，视为不敏感，可接受。 不同均价低于6100的套数比例 敏感分析之敏感临界点的选取 低档盘、小户型：客户对单价敏感； 中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感； 高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感； 调整/审核的依据 我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？ 我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？ 价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡”，并由此实现最终的销售率？ 调整/审核的方法 市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样去比） 销售预估 对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量掌控整个项目的销售进程。 主要目的 是对销售策略的回顾和验证； 是对销售方向的指导和确认； 是对价格表的反思和梳理； 其 他 一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性； 充分了解市场是做好价格表的前提条件； 做价格表前，项目组成员必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业； 开盘后，必须立即调整价格表； 1）关键词 1： 链接 2： Round 3：单变量求解 4： MINMAX 5： ∑ SUM 6： 粘贴 2）常见错误 低、中、高层面积链接错误： —核：查丈面积（绿景新美域、潜龙华城） —核：现场交叉复核 过程文件命名不规范 总面积、总金额同列 顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价 省略了面积的小数点 单位与查丈报告不一致 3）几个经验数值 极差：15~20% 层差：10% 折扣率：1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30% 示例 价格表审核 查丈报告 -分户、分栋、总面积； -户型分布（楼层） 分户型、分层统计 -交叉核对 电子复核+手工计算 价格表调整 总价调整 -调整折扣率； -调整价格表（实表