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从斯沃琪手表的成功看企业差异化竞争战略新思路 　　摘 要：文章从斯沃琪手表的成功入手，通过查阅相关文献，总结其成功的原因主要是制定差异化的STPB战略和实施差异化的营销组合策略。结合当下企业所处的营销环境，提出企业有效应对竞争，合理利用营销资源，把握市场机会，制定高效率营销组合策略的途径 关键词：差异化；斯沃琪手表；STPB策略；营销组合策略 中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）03-10 -02 一、差异化竞争战略概述 （一）差异化竞争战略的含义 差异化竞争战略是指企业将产品或提供的服务差别化以区别于其他企业，树立起一些全产业范围内具有独特性的东西，从而在竞争中处于有利地位。它最早是由管理学家迈克尔 （二）差异化竞争战略的表现方式 1.设计出色产品 企业可以在产品的样式、属性、风格、设计、品质、一致性、耐久性、可靠性和可维修性方面设计出比竞争者更出色的产品。以手表为例，企业可以设计形状奇趣、造型别致的手表，可以设计防水效果更好的手表，可以设计外观诱人的手表等等。对于企业来说，设计出色的产品意味着更易于分销和获得消费者的喜爱 2.提供价值服务 当产品实体进行差异化的难度很大时，企业可以提供有价值、高质量的服务获取竞争优势。具体地，企业可以简化订购货物的程序、提高产品投递的速度和准确性、准时安装、提供免费客户培训和咨询以及建立完善的维修服务系统来超越竞争对手，提高顾客满意，建立竞争优势。对于制造业来说，通过提供无形的、有价值的服务可以发展与顾客的良好关系，对于服务业来说，提供有价值的服务势在必行 3.训练有素的人员 企业通过对员工进行专业知识和销售技巧的培训来获得竞争优势，训练有素的员工可以给消费者提供专业的产品知识，用礼貌的方式接待消费者让消费者感觉可信和可靠，同时训练有素的员工具有良好的沟通能力，能快速响应消费者 4.塑造名牌的形象 名牌能够给消费者良好的印象，给消费者充足的购买理由。要塑造名牌形象，企业必须通过有效的沟通工具和品牌接触传递一致可靠的信息，包括标志、媒体和特殊事件。通过有效的传播一致、可靠的形象提高品牌的知名度和美誉度，最后达到消费者的持续性购买 二、斯沃琪手表的差异化竞争战略 （一）STPB战略 1.市场细分传奇地将手表与时装结合 斯沃琪注意到消费者对时装这种标志性时尚产品充满兴趣，同时也注意到消费者希望根据自己不同的心情、不同的时间、不同的场合像换时装一样佩戴不同的手表，以展现自我精神与个性，塑造良好的形象，于是便传奇地将手表与时装相结合，带给人们一种全新的观念，手表不再只是一种昂贵的奢侈品或者纯粹的计时工具，它还可以有新的内涵，比如“戴在手上的腕表” 2.目标市场选择追求时尚生活的潮人 斯沃琪手表形状趣怪、设计别出心裁、名字特别、形象高调可以经历不同的潮流而不过时，同时，产品的制造成本大大降低，非常适合年轻的追潮族。他们想拥有名牌，但是受购买能力的限制，斯沃琪刚好能满足他们这种消费心理 3.市场定位大打感情牌 斯沃琪手表定位为不只是报时的手表，从研发、生产、销售等一系列过程自始至终地传递给消费者这样的价值理念：名牌、时尚、自由、与众不同。与消费者的价值理念同步，引起消费者强烈的情感共鸣，从而在消费者心智中占据不可替代的地位 4.品牌运作真正体现营销思想 斯沃琪是一个低端品牌，面向的是最广大的追求时尚的消费者，通过掌控最多、最具潜力的消费者实现企业的可持续发展。斯沃琪相信要维持低廉成本大量生产必须要有强烈的市场需求配合，这正是营销中以顾客为导向的思想，拥有顾客才是品牌赖以长青的源泉 （二）营销组合策略 1.以新取胜的营销组合要素 斯沃琪手表打破传统观念，将一直被人们认为是只有报时功能的手表与时装联系起来，设计出适合不同场合、不同心情、不同品味的时尚手表，由瑞士总部定价，全球统一价格，不打折。在分销上，斯沃琪采用反传统的零售渠道不仅自建独立专营店，衬托出它在时尚手表方面的专业性，还通过概念相关性在不同行业的零售店销售，既增加了消费者的好奇又创造了购买的新途径。在促销方面，斯沃琪手表强调身份或阶层、美的感受、好玩及趣味、潮流，通过这些感性的东西来引起消费者的共鸣 2.另辟蹊径的营销组合策略 为了提供适合不同场合、不同心情、不同品味的时尚手表，同时满足目标消费者物美价廉的要求，斯沃琪的制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件，最终使塑料表成为可能。斯沃琪手表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时准确、价格便宜并且适合批量生产等优势，由总部定价，全球统一价格。为了体现其时尚的品牌理念，所