广东阳光马德里4期推广策略竞标策略案2016年.ppt

本案是西班牙风情的大项目，但对于居住者来说 本案是城南版块在售的项目中 最有生活沉淀的一个项目 大：50万平米恢宏体量，不出城而尽得所需，城南之最； 熟：7年时光积淀，会所、超市、商街、国际幼儿园皆已运营； 臻：一中、两阳中学在侧，一站式金牌教育，实致名归； 尊：第一太平戴维斯物管，专业豪宅物管，尊贵无二。 创造需求：读懂项目对于生活的更大价值 7年沉淀 生活氛围 无与伦比 项目定位语 50万㎡时光大城 释义：大与成熟 是项目最大的生活力。也是区隔区域对手，最有力的武器； 50万平米，则是最真观的“大”的表述，无它可比； 时光大城，感性的表述，直观传达出生活的沉淀，无与伦比。 定位（备选） 中心新时区 全生活链城邦 ①阳江有四大中心：阳北中心区、阳南中心区、鸳鸯湖中心区、阳东中心区； ②本案位处阳南中心区，自成一体，全功能全方位的满足生活所需。 3 招数 传播三位一体化 4期的主流洋房，价值众多，但真正能区隔对手的，还是项目整体价值。 大社区带来的生活感，7年沉淀带来的生活，是其价值根本。 从目标看洋房 小公寓是城南稀缺之品，面积小注定了其投资属性。 因为其稀缺，可以实现高价格。但其价值根本还在于项目整体。 我们直接把它包装为城市稀有资产 从目标看公寓 竞争激烈，必须强化其根本价值。大社区、生活沉淀，注定商铺具有马上投资马上赚的特征。 我们直接把它包装快赚资产 从目标看商铺 三品启示 要实现3种产品的价值最大化， 我们需要树立整体价值与形象 洋房、公寓、商铺 三位一体的传播体系 对事物的认知，必须要有一个持续的强化过程，形象的多变，必然降低传播的效果。 从客群心理维度： 洋房、公寓、商铺，虽然针对的客群及自身价值会有所不同，但它们的价值不是孤立的，只有借势项目整体才有价值，价值才会最大化，所以不建议三种产品，分化传播。 从项目本体维度： 随着新媒体的崛起，传统媒体的效果渐小，所以更需要统一的形象，才能聚焦效果。 从媒体转变的维度： 传播关键字 REBORN “新生”之意，预示生活即将发生的翻天覆地的改变 传播主题锁定 REBORN 焕 生活 在此焕发新的力量 教育 在此焕发新生 休闲 在此焕发新的精彩 资本 在此焕发价值 传播核心广告语 7载沉淀 放肆焕发 肆（尽情）——4——4期 备选广告语 7载 焕启世界 4 招数 项目价值系统化 系统推广秒杀 6大价值 放肆焕发 价值系 50万平米恢宏体量， 不出城而尽得所需，城南之最。 大 一中、两阳中学…… 一站式金牌教育，实致名归。 臻 利腾地产，9年运营 匠心打磨生活质感 匠 7年时光积淀，会所、超市、商街、 国际幼儿园皆已运营。 熟 第一太平戴维斯物管， 专业豪宅物管，尊贵无二。 尊 75-140㎡洋房；35-55㎡公寓； 60-80㎡小金商铺。 汇 视觉差异化（脱颖而出） 5 招数 营销活动互动化 原则还是：用互联网思维，做活动 做爆品 做跨界 做互动 爆炸性事件：友家计划 做爆品 老带新5折购房（每月一个名额） 活动目的：利用老业主资源，刺激老带新。 ROYAL STUDY ADVERTISING 创造新价值 捕获新人群 阳光马德里4期推广策略探研 2016年1月 商业的世界是铜的世界 唯有思想为它镀上金色 从2008利腾进驻阳江滨海新区开始计算， 阳光马德里已迈进第9个年头； 从一期开盘计算， 阳光马德里已迈进第7个年头。 本案需要有一个针对性的角度， 本案更需要一个针对性的出路。 形式创新 的基本需求 用户体验应用 的中级需求 互联网+趋势 的高级需求 提案的3点自我要求 本案的目标 三高 花一样钱补三样 做高价值 做高形象 做高品牌 本案目标实现的现实障碍 三低 价值预期低： 市民对于城南版块整体价值的认知度低 竞争对手出价低： 纵观2016年市场，本案必须要做迎击对手价格战的准备 品牌认知度低： 利腾与马德里，典型的项目大于开发商案例，不利于长期利益。 直击目标 6 大招数 步步为营 1 招数 品牌站位清晰化 利腾进驻阳江滨海新区，历经9年， 阳光马德里自首次开盘， 已逾7载， 为后续开发，必须强化品牌， 也已经具备强化品牌的基础。 阳光马德里的4期 势必肩负着升华利腾品牌的使命 从品牌站位和品牌概念看 全国名房企转折 【有共性】 全国瞩目的“9万3”地王，并形成并保持了后续中海 “城市精品”的品牌路线 中海香蜜湖1号，奠定了中海地产深圳豪宅的地位 例1 绿景集团在香颂之后，树立了绿景“精诚，持续提升城市生活”品牌风格 形成了绿景的固有文化形象，树立了绿景的高端豪宅站位 例2 在太古城之前没有值得称道的豪宅案例，后续建立了“用心创造”的品牌精神 宝能太古城，奠定了宝能地产深圳豪宅的地位 例3 里程碑意义 IMPORTANT MILESTON